党的二十大报告提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”在中华民族伟大复兴的历史使命前，中国的经济已经取得举世瞩目的成就，科技正在迈进世界一流水平。但在当今国际文化版图的竞争中，中华文化在国际上的影响力，与其本身的内涵、魅力相比，相差甚远。在新时代新征程上，如何抓住历史机遇，坚定文化自信，将中国式现代化的发展优势转化为国际话语优势，是一项重要而迫切的时代课题。

中华文化国际传播面临的困境与机遇

当前，世界处于百年未有之大变局。经济全球化的深入、科技革命的重塑、世界多极化的趋势等，使得全球正在建立新的政治、经济、社会、文化生态，思想文化也在全球化浪潮中呈现出新的面貌。 1.困境：“过”与“不及”。中华文化国际传播首先要面对的是国际话语权“西强我弱”的格局。自20世纪90年代以来，中国崛起的速度和进程都在不断加快，与此同时，西方媒体指责中国的声音也不绝于耳。西方反华势力善于将经济、生态环保、人权等话题包装成意识形态问题进行炒作、攻击，信息技术的飞跃发展让意识形态斗争突破了时空限制，部分西方媒体利用海外社交媒体平台的声量优势进行舆论传播，导致西方国家在面对中国的快速崛起时表现出“过度”的不信任。然而，中国在海外的媒体与西方媒体相比，在内容分发、用户覆盖、渠道拓展等方面还有很大差距，且受制于译制和内容采购成本极高、国际版权环境极复杂等因素，从内容、平台和渠道等资源整合方面受到了较大的约束。这些都在一定程度上导致中国话语、中国故事、中国声音无法得到有效传播。其次是对外话语体系与国际“接轨不够”。曾担任法国驻美外交官、著名社会学家弗雷德里克·马特尔在《主流：谁将打赢全球文化战争》一书中论述了在世界多元文化的对话与沟通、冲突与融合、传播与影响、语言与整合中，谁将赢得全球文化战争的命题。在好莱坞、迪士尼、奈飞等国际巨头积极拓展海外版图的现状下，中国的网络视听产业在海外市场难以打开局面，再加上当前中国对外话语体系尚未形成，与西方话语体系存在明显的差异性，跨文化传播仍有较大提升空间。 2.机遇：“破”与“立”。随着全球化、信息化的冲击，其中一个最根本的变化就是世界权力结构发生了巨大转变。“中国力量”的崛起让中国全方位展现在世界的面前，不同国家的不同思想文化都直接或间接地与中国的思想文化产生了不同程度的交往、交流、交融，也为中华文化的对外传播创造了更多机会。此时，中国恰恰需要在不同场合充分利用对外话语，适时表达自身定位、阐述中国与世界关系的理念，反馈世界对中华文化的兴趣。 谁掌握了舆论的主阵地，谁就将在国际斡旋中占据极大的主动权。尤其对于行业第一阵营里的国有网络视听新媒体平台芒果TV来说，搭建独立自主的海外视频平台，强化优势内容，扩大出海平台影响力，最大程度影响全球年轻受众，是做好海外传播的当务之急。

创新国际传播的渠道路径

在全球一体化的大背景下，找到华语原创内容全球化表达的突破口，推动对外话语体系的故事化、形象化建设，是我国主流媒体国际传播的重要任务。芒果TV自带红色基因，恪守主流价值观，在版权发行、平台搭建、渠道建设、合作联动方面不断创新，探索国际传播的有效路径。 1.版权先行，夯实市场根基，强化品牌认知。作为优质华语内容平台，芒果TV一直高度重视海外传播。为做好优质IP内容的版权发行落地海外，芒果TV经历了三个阶段。 第一阶段以东南亚市场为据点辐射华人地区。要推动华语优质内容出海，首先覆盖到的核心受众就是华人地区，海外华人有着对华语内容接受的天然心智，受政治、历史、经济等诸多因素影响，自古以来中华文化在东南亚地区有着较好的传播环境，华语内容在当地传播具有一定的先天优势。通过与马来西亚Astro、新加坡Sky Vision集团多年稳定的合作关系，芒果TV先后输出《歌手》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等王牌节目，以及《三千鸦杀》《离人心上》《韫色过浓》《奈何BOSS又如何》《完美先生与差不多小姐》《从结婚开始恋爱》等优质剧集。 第二阶段用世界语言讲中国故事。要想让中华文化真正走向全球，除了做大华语市场，更需在国际视野下讲好中国故事。在中宣部对外推广局的指导下，芒果TV另辟蹊径，在纪录片《闪耀的平凡》中，邀请不同身份标签的外籍嘉宾充当讲述“中国故事”的传播者。他们不单单是观看者，更是深入其中的体验者，身体力行地深度探访中国人的故事，国外受众透过他们可以更全面、客观、深入地认识和了解中国。该纪录片共制作两季，发行至北美、东南亚等地区，在国际市场实现了有效落地。 第三阶段与国际巨头进行版权交易。在出海的道路上，面对国际媒体巨头，“乘势而上、借势而进”有助于芒果TV快步跑上国际赛道。通过推进与国际媒体巨头奈飞的版权交易合作，成功发行自制剧集《我亲爱的小洁癖》《理智派生活》，这两部剧集被翻译成英语、法语、日语、韩语、泰语、德语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语等多个语种版本，在全球180多个国家和地区覆盖近2亿全球用户。 2.平台自建，把握战略主动，凝聚精神内核。通过前期对内容市场的培养以及对当下国际市场趋势的判断，芒果TV开始积极地在海外平台建设上进行从“借船出海”到“造船出海”的布局。一方面，芒果TV便利用自身内容优势，在视频网站YouTube上搭建频道矩阵，目前已是YouTube上影响力最大、最受欢迎的华语内容订阅账号之一，海外品牌效应日益凸显。另一方面，芒果TV也在寻求自我发展以摆脱国际互联网平台的束缚。2018年，芒果TV搭建自有出海平台——芒果TV国际APP，国际APP作为湖南广电新媒体海外官方平台，为优质华语文化“走出去”提供了捷径。国际APP服务已覆盖全球超过195个国家和地区，支持18种语言字幕切换。 在丰富文化内涵、阐述美好生活方面，芒果TV国际APP特别建立了“中国文化”专区、文化频道和国风频道，向全球用户推广多部优质华语文化类新闻及纪录片，每年春节期间还会整合“湖南卫视小年夜春晚”“全球华侨华人春晚”“新春走基层”等节目，将中华传统文化推广到世界各地，以平台之力，为全球用户传递积极的中华文化价值观，承担起中国主流媒体的责任担当。在关注热点话题、讲好红色故事方面，作为国有新型主流媒体的芒果TV积极当好对外传播“排头兵”，在国庆70周年、建党100周年、党的二十大等重要时刻，芒果TV国际APP积极搭建相关中英双语专题和专区，紧跟国内主宣步调，对相关内容进行实时报道与传播，着重体现中华文化的当代价值，向世界更好地传播中国方案。 3.渠道联动，整合资源优势，提高传播效能。面对复杂的海外市场环境，优质内容如何借力优势渠道实现传播力的指数性增长，成为“走出去”至关重要的一步。一方面，芒果TV与出海品牌华为、小米、OPPO、传音等硬件厂商开展海外战略合作，设立芒果TV国际内容专区，不定时进行联合推广及会员促销活动，增加芒果内容分发渠道。以“国产手机+国产平台+国产内容”模式覆盖海外，打造出海联盟，共同发力。另一方面，以芒果TV国际APP为主打，积极与全球各地合作伙伴建立联系，在亚洲、拉美、欧洲等地锁定来自媒体、内容发行商、网络运营商以及硬件提供商等20多个知名合作伙伴。芒果TV与马来西亚电讯(TM)达成合作，将内容、会员与运营商硬软件套餐做多种融合，将运营商客户转化为芒果TV海外客户，实现用户免流观看视频等多种体验。如今，芒果TV“出海”的这艘“友谊小船”已成舰队，在国际赛道上快步跑出“芒果全球化”的步伐。 4.合作共赢，开拓发展局面，传播中国故事。芒果TV积极响应“一带一路”倡议，通过国际APP与世界进行文化交流与传播。一是搭建沟通桥梁，合作成果显著。从2017年开始，芒果TV促成了音乐节目《歌手》落地哈萨克斯坦;《快乐男声》三大境外唱区共同发力，携手“丝路电视跨国联播网”打造“2017快乐男声唱响五洲”特色海外推广活动，让“湖湘文化”“青春中国梦”精品内容落地五大洲，对海外年轻受众形成强力的正向拉动，在推进我国与“一带一路”沿线国家媒体政策沟通、产业联通、民心相通等方面发挥了重要作用。二是打造优秀作品，弘扬丝路精神。2018年，芒果TV前往“一带一路”沿线国家进行节目录制，纪录片《我的青春在丝路》将镜头对准“一带一路”沿线国家奋斗的青年建设者，用三季、三十集的篇幅讲述三十位中国青年在丝绸之路沿线国家奉献自己青春的故事，用“小人物”讲述“大主题”，用普通人的微小叙事映照出国家的大战略，获口碑流量双丰收。三是拓展合作模式，文化产业共振。以原创节目模式输出将芒果IP本土化为切入点，越南国家电视台(VTV)已成为芒果TV在越南最大的合作伙伴之一，后续双方还将探讨更多综艺及剧集IP的本地版合拍。芒果TV还与老挝国家电视台达成战略合作，对方将利用本地资源对芒果TV国际APP及内容进行全方位推广，芒果内容将以本地化译制的方式登陆老挝国家电视台，芒果TV也将以中老两国媒体产业合作为范本，继续开拓东南亚市场。

建设内容生态，打造外宣精品

部分政治、经济类题材的作品，由于切入视角及表达形式过于直接，在外宣过程中经常遇到传播障碍。芒果TV尝试通过更加大众化、生活化的选题，结合事实呈现和故事叙述的方式，讲述中国故事、传递核心价值，从而影响不同国家的受众。 1.原创内容“走出去”，多维度塑造立体中国。2020年，《乘风破浪的姐姐》的横空出世赋予了音乐舞蹈类节目“奋斗向上”的精神内核，“乘风破浪”精神成为年度关键词。节目迅速成为国内现象级综艺，并通过芒果TV国际APP在海外重点推荐及传播，高居不下的热度和讨论度让该节目在海外也收获好评，英国知名杂志《经济学人》在《中国湖南“乘风破浪”打造流行文化》一文中肯定节目的国际影响力，点赞“马栏山”作为文化引擎对当地经济生产的带动。该节目荣获国家广电总局“2020年度优秀海外传播作品”。 2.联合创制“强助力”，推动文化交流互鉴。芒果TV与Discovery探索联合创制节目，2019年推出职业体验纪实真人秀节目《功夫学徒》，全方位展示中国的产业变革和技术创新，节目一经播出，便受到无数观众与各大媒体的广泛关注和一致好评，为文化类节目“国际表达”提供了一条创作创新的可行路径。2020年，推出《功夫学徒之走读中国》，邀请多名来自不同国家、不同职业和不同专业背景的国际青年，进入中国农村体验乡村振兴成果，向全球观众展现中国人民共创幸福生活的美好景象，更好地诠释“中国故事的国际化表达”。 芒果TV接连推出的《披荆斩棘的哥哥》《我们都是追梦人》《大湾仔的夜》等围绕构建大湾区题材的节目，让“大湾区”在海外出圈，中联办、广电总局网络司及国际司予以高度评价。2022年，芒果TV与湖南卫视、TVB联名推出了一档主打港风音乐的综艺节目《声生不息·港乐季》，节目首播上线6小时，便拿下全网热度第三，并登顶五网收视、12大榜单热度第一。节目通过香港TVB旗下平台在马来西亚、美国、新加坡、加拿大等多个国家播出，加上自有海外平台芒果TV国际APP的同步上线，实现了上亿用户的覆盖。节目播出后，在香港地区广受当地民众的好评，同时在全球范围内广受赞誉，不少用户评论“我很骄傲成为中国人”“我是大马人，这个节目是全亚洲很重要的香港回忆”“节目不仅仅是唱歌比赛，更多的是分享伟大的粤语歌曲”并希望同类型的“大型音乐节目继续延续下去”。该节目在全球市场上凭借亮眼的流量、收视及口碑表现，已成为国产优质综艺走出国门、实现文化出海的典型案例。 3.本土化运作“齐联手”，共创优质精品内容。芒果TV借助成熟的制作体系，利用当地资源，参投本地内容制作，以当地人熟知的表现方式，把中国传统文化和精神植入其中，让外国受众听得见、看得清，更要听得懂、看得进。在东南亚市场，泰剧制作成本较低，且拥有稳定的受众群体，如泰国版《杉杉来吃》由芒果TV与泰国本地电视台共同投资，自2021年11月上线以来反响热烈，稳居海外电视剧播放量排行榜第一，印证了国产原创IP的吸引力。 芒果TV推出的首档原创热血儿童运动真人秀《小巨人运动会》，多维度展现孩子们的拼搏精神和体育竞技的热血魅力，一经上线便受到越南国家电视台的密切关注。芒果TV与越南国家电视台通过“模式发行+台网制播”，联合投拍《小巨人运动会》越南版，不到两个月便进入制作阶段，是中国原创综艺节目海外本土化的一次重大突破。

本文转自《传媒》杂志，作者蔡怀军系湖南广播影视集团(湖南广播电视台)党委委员、副总经理、副台长