可口可乐的人工智能圣诞宣传以失败告终。创意服务部门应该关注其中的原因。

你经历过汽水罐在眼前爆开的情况吗？可口可乐公司的营销主管们现在可能就是这样的感受。该公司最近将其1995年标志性的广告“圣诞将至”进行人工智能翻拍，此次圣诞营销活动最初收到了积极的反馈，但不久就陷入了争议之中，凸显了人工智能创新与创意真实性之间日益加剧的矛盾。

地方电视台正在积极尝试使用新技术进行内容创作，而可口可乐的经历为探索利用人工智能的潜在好处和规避缺陷提供了宝贵经验。

人工智能生成的可口可乐圣诞营销广告

为了制作今年人工智能生成的圣诞营销广告，可口可乐雇用的人工智能工作室不止一两个，而是三个——Secret Level， Silverside AI和Wild Card。

这些工作室使用了包括Leonardo、Luma、Runway和可灵在内的多种人工智能模型来制作可口可乐的圣诞广告。除了人工智能生成的广告外，可口可乐今年的圣诞营销活动还包括一个交互式的人工智能门户网站，供用户创建专属的雪球动画。在提供电子邮件地址、电话号码并接受一份冗长的人工智能图像使用协议后，CreateRealMagic.com网站的访问者就可以与圣诞老人“聊天”，并创建人工智能生成的专属雪球动画。

这是在我描述了TVNewsCheck的一个圣诞派对后，可口可乐的人工智能为我制作的充满品牌标识的玻璃雪球：

图片来自可口可乐

初期接受和随后反对

最初，可口可乐的高管们可能认为他们的营销已经取得了成功。System1是一家测试人们对广告情绪反应的公司，该公司负责合作关系的高级副总裁安德鲁·廷德尔（Andrew Tindall）表示，消费者最初对该视频广告的反应“非常积极”。主推的广告在美国和英国市场都获得了5.9分的高分，这表明许多观众在第一次看到广告时对其内容感受很好。

然而，随着广告是源于人工智能的消息传开后，观众的情绪迅速转变。批评者和网友们认为，人工智能的使用抹去了人们喜爱的可口可乐圣诞广告传统中的温馨和欢乐。一位TikTok用户甚至声称可口可乐“毁了圣诞节”。可口可乐优兔页面上的另一条评论称这则广告“没有灵魂”。

在第一次观看之后，你可能完全没注意到广告有什么奇怪的地方。但仔细一看，就会发现一些问题，比如行进中的货车轮子没有旋转，旁观者的比例怪异，以及圣诞彩灯看起来像萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）设计的。

别忘了，这则人工智能生成的广告可是翻拍自可口可乐上世纪90年代脍炙人口的“圣诞将至”广告。翻拍经典总是一件冒险的事。如果你感兴趣，可以去看优兔账号“EF Music Studio”发布的一段视频，其中将1995年原版“圣诞将至”广告与2024年人工智能制作的广告进行了画面对比。

正如你所料，可口可乐的人工智能广告在创意服务圈快速流传，就像一杯温暖的苏打水一样顺畅。许多人认为这是对人类艺术的一次警告，他们担心人工智能可能会成为抢走他们工作的圣诞怪杰。

迪士尼动画片 “怪诞小镇”的创造者亚历克斯·赫希（Alex Hirsch）在X（原推特）上开玩笑说，可口可乐的红色“来自于失业艺术家的血”。

动作设计机构Dreamwires的老板科林•皮萨拉（Collin Pisarra）表示：“别管人工智能了，它的剪辑都很奇怪。”“进行了十几次剪辑，而镜头之间完全没有连贯性。”

那么，可口可乐广告到底哪里出了问题？

“艺术家和创意人员使用他们掌握的工具来讲述好故事，但还要保证每个地方都没问题，才能让观众保持对故事的兴趣，”Vivid Zero的联合创始人兼首席创意官迈克尔·瓦莫西（Michael Vamosy）说。该工作室制作了“杰克·保罗与迈克·泰森”之战在奈飞上的创意宣传片。“我们也使用人工智能工具，但一定是用它将故事和人结合起来。否则，就会让人觉得像糟糕的视觉特效。”

图片来自Vivid Zero

为了制作“保罗vs泰森”的创意宣传片，Vivid Zero在人工智能生成的人群前拍摄了拳击场上真正的拳手和100名真正的临时演员。“用工具来讲述你的故事……不要让你的工具成为故事，” 瓦莫西说。

针对这些批评，可口可乐的一位发言人向《纽约时报》解释说，这些宣传片并非完全由人工智能生成：“通过把人类故事讲述者和生成式人工智能结合起来，才制作了今年的广告片。现在人类创造力遇到了技术创新，可口可乐将始终致力于创造完美。”

在地方电视节目制作中，人工智能的未来

可口可乐的全球人工智能实验为探索类似技术的地方电视台提供了宝贵经验。电视台考虑应用人工智能——从自动剪辑到剧本编写和天气预测——就必须在创新和保持与社群的特有联系之间寻求平衡。

Stringr的首席执行官林赛•斯图尔特（Lindsay Stewart）表示：“Stringr拥有生成式人工智能视频产品，但我们仍然使用真人拍摄的图像和视频，因为视频生成技术还不成熟。”“在地方新闻层面，我们应该超越条件反射式的社交媒体反应，专注于人工智能能为新闻编辑室做些什么，那就是分解信息，并迅速将其分发给特定的受众。这让有才华的记者有时间走上街头，去报道那些技术无法采集到的新闻。”

尽管存在争议，但一些行业领袖认为在创意视频制作的发展过程中，人工智能是必由之路。Silverside AI的联合创始人PJ·佩雷拉（PJ Pereira）认为人工智能开启了创意工具的新纪元：“无论技术如何发展，工作都不会完全由人工智能完成。在某种程度上，人工智能和所有工具一样，都需要人类的输入和干预。”

Secret Level（负责可口可乐人工智能圣诞广告项目的工作室之一）的创始人杰森·扎达（Jason Zada）承认，为了制作一个松鼠的简单镜头，他们经过“几百次”才生成了正确的画面。这揭示了人工智能目前在提供图像细节方面的不足——而讲故事时需要精确的影像，这是地方媒体重点关注的问题。

那么，地方电视行业又将如何呢？人工智能是电视创意服务部门的未来，还是又一个被过度炒作的玩具？

一方面，人工智能显然有助于节约成本。生成式人工智能广告平台streamr.ai的首席执行官乔纳森•莫菲（Jonathan Moffie）表示：“人工智能有可能大幅削减商业生产成本，但必须妥善利用。我们训练人工智能模型用图像制作视频动画时关注细节，避免产生当今大型语言模型中极为常见的人工智能幻觉。”

现在人工智能工具越来越容易获得，地方电视台的创意部门可以在进行创新的同时，保持与当地社群的联系。地方电视台还必须努力应对道德方面的考虑，比如让观众知晓节目内容中使用了人工智能。

Griffin Media的数字服务总监理查德•考克斯（Richard Cox）表示：“人工智能创意工具可以帮助简化制作过程。但我们必须确保它们强化了观众所期望的本地特色和风格，而不是取而代之。

利用人工智能提高工作效率，同时还要保证故事真实、能与观众产生共鸣，在两者之间取得平衡是地方电视台成功的关键。是时候让地方电视台开始认真讨论如何负责任地将人工智能生产工具融入其创作流程了——可以从Vivid Zero、Stringr和streamr.ai等公司的成功中汲取经验，同时也要从可口可乐等全球品牌的失误中吸取教训。

（本文作者Jon Accarrino，编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：“电视新闻核查”网 2024年12月5日文）