数字平台改变经营理念，从单纯销售媒体产品转向帮助广告商实现利润增长和数字化转型。

随着数字平台的萎缩及其销售团队的相应减少，不断发展演变的数字生态系统为广播公司提供了重新确立其作为广告商首选合作伙伴地位的机会。因此，广播公司必须抓住机遇，迅速采取行动。

特别是自2015年以来，电视台和主要数字平台之间的动态关系发生了重大变化。以往，大型广播公司一直占据主导地位，与主要广告商结成紧密的伙伴关系，共同出席重要活动，联手开发商业项目。

然而，2015年以后，随着元宇宙和谷歌等数字平台开始加强自身吸引力，情况发生了变化。数字平台扩大自身人才储备，吸纳来自咨询公司、广告公司和媒体公司等不同背景的专业人士，并推出了包括媒体策略、创意移动优化等在内的综合性培训课程。

数字平台改变经营理念，从单纯销售媒体产品转变为帮助广告商实现业务增长和数字化转型。这一转变引起了广告商的共鸣，加深了双方的合作，包括与技术堆栈等相关的战略决策。数字平台为广告商提供媒体策略、创意优化、效果衡量以及数字转型等方面的综合性资源，以此换来广告商增加预算支出，尽管他们能享受到的折扣并不大，因此大量预算资金流向了数字平台。

相比之下，广告商与电视台的合作则侧重于为批量购买广告时段提供优惠。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的几家主要电视台已售出了大部分广告时段库存，因而不大可能再继续打折促销。电视台一直难以将经营重点从定价转向其他方面，尤其是在媒体代理商经常借媒体推介之机争取电视广告降价的情况下。

尽管面临这些挑战，但数字平台最近的转变无意中为电视台打开了一扇大门，重新确立了电视台作为首选广告合作伙伴的地位。通常，这些数字平台会优先考虑那些有能力大幅增加消费支出的广告商，其关注重点也仅局限于中选的几个广告商身上。这种策略让绝大多数广告商感到自己没有获得数字平台的支持和重视。鉴于科技巨头们都在缩减各自的支持团队，预计数字平台将会更加专注于少数广告商，而其他广告商能得到的个性化、规模化支持将会更少。这种情况为电视台提供了一个与广告商进行更广泛接洽的良机，双方可借此机会分享关于如何提高营销投资回报率的宝贵见解。

关于商业视频广告优化或广告效果衡量的讨论不应该只局限于数字平台。眼动追踪研究揭示了消费者观看习惯的转变，这种转变使电视台有机会率先制作符合这些新模式的商业广告。

此外，如今许多广播公司都在提供数字服务，因此电视与数字媒体的整合在营销策划中变得越来越重要。然而在效果衡量方面，挑战依然存在，尤其是数字平台作为封闭生态系统运营的情况下，这使得广告商难以评估营销效果。

总之，广播公司处于一个独特的位置，可以与广告商建立更紧密的联系，有可能以更高的价格获得更大的预算份额。现在是广播公司构建新型合作伙伴关系以创造真正价值的时候了。

（本文作者丹尼尔•卡夫，编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：中东专业广播网2024年3月19日文）