从领先的含广告视频点播（AVOD）平台到大型发行机构， 含广告免费流媒体电视（FAST）的重要参与者都在探讨如何驾驭不断变化的局面。

人们仍然喜欢靠在沙发上舒服地观看节目。虽然存在选择疲劳等一些小问题，但是联网电视的使用正在增加。只要IP所有者有策略、能创新，就能发现含广告的免费流媒体电视领域蕴含的巨大潜力。

BBC Studios的含广告的免费流媒体电视频道和视频点播销售高级副总裁兼总经理贝丝•安德森（Beth Anderson）表示：“观众在哪里，我们就到哪里。”BBC Studios已经推出了一系列单IP、多类型的服务。“我们将含广告的免费流媒体电视业务视为一个内部迭代和孵化品牌的地方。它为发现优质内容提供了绝佳机会。”

All3Media International负责全球数字合作的副总裁阿曼达•史蒂文斯（Amanda Stevens）表示：“含广告视频点播和含广告的免费流媒体电视为制作人在内容的整个生命周期中实现盈利提供了机会。我们与国际销售团队合作。含广告视频点播和含广告的免费流媒体电视永远不会取代传统的付费交易，但它确实会带来增量收入。”

十年前，狮门影业开始涉足含广告视频点播领域，并于2020年9月通过MovieSphere推出了首个含广告的免费流媒体电视服务。公司的国际付费视频点播（SVOD）销售执行副总裁兼全球渠道主管蔡斯•布里斯宾（Chase Brisbin）表示：“我们考察了很多节目类型。多内容和单系列IP我们都在做，并且开始与有一定影响力的现有品牌合作。”

安德森补充道：“含广告的免费流媒体电视并不会对其他商业模式进行蚕食。它也不是一项独立的业务，而是媒体矩阵的组成部分，通过多重发行策略和多地投放内容来服务品牌发展。”

ITV Studios负责全球数字合作的执行副总裁格雷厄姆·黑格（Graham Haigh）指出，多平台至关重要。“以《地狱厨房》为例，它采用的是360度模式。含广告的免费流媒体电视不会是节目的最终归宿。我们有一个很棒的优兔频道，它如何来充实含广告的免费流媒体电视？我们有一些很棒的地狱厨房品牌的厨具，如何在含广告的免费流媒体电视、含广告视频点播和优兔上进行推广？这种模式对制片人在世界各地销售节目有何影响？我们该如何利用这些信息，扩大节目的规模、覆盖范围和区域数量？”

追逐数据

对许多人来说，取得含广告的免费流媒体电视领域的分析数据是一大难题，而数据对节目制作和营销决策又至关重要。

“通过运营我们自己的流媒体网络，其中包括应用程序和含广告的免费流媒体电视频道，我们可以采集到当天的收视数据，让我们实时了解观众的喜好，”FilmRise的首席财务官兼首席战略官约翰尼·霍尔顿（Johnny Holden）说。“该公司已经汇集了不同类型的多个含广告的免费流媒体电视频道。这让我们能够快速发现潜在的热门内容，并相应调整我们的发行策略。在为平台合作伙伴提供建议方面，这些发现也非常宝贵，可以帮助他们做出明智的、有数据支撑的决策。”

“它不透明，还很孤立，”黑格补充道。“我们为自己的渠道获取数据，但没有多少相关背景。我不会说这就足够了——对于规划一个频道来说已经够了，但这相当于被绑住了双手。如果我们不能尽量利用现有数据有效地规划频道，并且不仅面向自己的频道还要面向整个体系公开数据，那么就没有赢家。如果能打造一个收视率更高的频道，我们自己和平台合作伙伴都将受益。”

史蒂文斯对此表示赞同，他指出：“关于播出了什么内容和内容播出的频率，缺少横跨所有平台的统筹。我们正在跟踪任何特定频道中收视率最高和最低的节目，以及推出新内容和节目播出的最佳时段。但是，当然还有可以改进的地方。”

安德森补充道：“我为这个行业辩解一下，含广告的免费流媒体电视尚在发展阶段。它超越了电子节目指南（EPG），并不是接入线性电视的唯一方式。这个行业面临大量的技术发展，没有公认的衡量标准。每个人都在运营，同时也在建设。我们需要为这个行业确定一些关键的绩效指标。收益固然重要，但观看时间也是最有价值的衡量标准。在美国，目前有超过1900个含广告的免费流媒体电视频道。不一定要在特定的时间特定的频道上追求最大的观看量。这关系到一致性、可持续性，要确保对频道正确定位来吸引忠实的长期受众。这能为观看该频道的观众提供更丰富的体验，并带来了更多推出新IP的机会。”

考虑到竞争激烈的环境和观众必须进行选择的频道数量，明智的营销和规划策略至关重要。

狮门影业的布里斯宾表示：“我们在节目编排方面学到了很多东西。我们尽量不去看前10%的电影，因为知道《饥饿游戏》的表现并不难。我们试图发现一些表现让人惊喜的节目。我们还考察了底部20%的节目，看看什么节目完全吸引不到观众。也许需要把它们从该频道中移除，并登陆另一个频道，或者暂停播出一段时间。更新节目很重要，但我们也要花时间对不同的时段进行分析。可以提高重播频率吗？可以跨频道使用节目吗？我们还在对此进行测试。”

黑格表示：“我们希望在市场上推出更多内容和节目类型，但我们不想推出四五十个不同的频道。我们正在推出新的频道品牌，但我们的做法是打造一个协调一致的频道组合，可以利用这种一致性来促进频道发展。”

平台意识

最终，关键是要让频道对平台具有吸引力，而主流平台确实有很多选择。

“三星电视+”（Samsung TV Plus）的欧洲内容采购主管詹妮弗•巴蒂（Jennifer Batty）表示：“我们不打算拥有数百上千个频道。”“这样很难找到想看的内容。我们觉得最佳频道数量是120、130或140。关键是要能找到想看的内容。如果有数百个频道，你就会迷茫。”

巴蒂还强调了要根据每个地区的需求策划节目。“在英国受欢迎的节目可能吸引不了德国观众，反之亦然。我们不会把目光局限在“三星电视+”内部，而是着眼于所有的消费，根据数据来决定什么内容登陆我们的平台。我们有体育、新闻、电影、娱乐、喜剧、生活——你能想到的，我们都有。”

乐天电视（Rakuten TV）首席内容官马科斯•米拉内兹（Marcos Milanez）同样强调了关注本地市场消费趋势的重要性，而且非常重视平台中的原创内容。“我们从2019年开始，主要播放体育专题纪录片，”他说。“现在已经扩展到其它类型，比如真人秀和选秀节目。我们不想停止制作体育纪录片，但真人秀和选秀节目具有观众粘性，吸引重复观看。它们对品牌同样有吸引力。”

在美国取得巨大成功之后，Tubi开始在竞争激烈的英国市场掀起波澜。在这里，它面临着来自其它全球服务平台和本地活跃的广播视频点播(BVOD)平台的激烈竞争。

“无论是广播视频点播还是付费视频点播平台，都倾向于围绕单一文化发展，”执行副总裁兼国际董事总经理大卫•萨尔蒙（David Salmon）表示。“他们专注于为主流观众提供超级服务，因为无论是内容授权还是创造效益，他们关注的焦点都是尽量增加节目的观看量。这就导致服务主要针对主流观众，同时这些平台就无法服务好多样化的观众。我们为这个市场带来了大量的内容。我们最初有20000个节目，这已经是当地最大规模的内容库了。在这20000个节目中，大约有4500部电影， 是标准广播视频点播服务通常提供数量的10倍。我们希望提供惊人的内容数量和广度。”

多个独立平台已经表现出对多样性和深度的需求，并藉此为自己赢得了一席之地。

Plex的联合创始人兼首席产品官斯科特·奥克维斯基（Scott Olechowski）表示：“作为一家独立公司，我们几乎可以与任何人合作，提供各种各样的内容。”

独立精神

“免费电视网络”(Free TV Networks)公司负责数字、发行和合作的高级副总裁萨那西斯·特西里斯（Thanasis Tsiris）打趣道：“我们做的是为人们省钱。”“我们通过提供大量免费娱乐内容来实现这一目标，这些内容都经过专业策划，质量很高，我们正在与主流工作室合作实现这一目标。”

wedotv的首席执行官兼联合创始人菲利普•罗特蒙德（Philipp Rotermund）表示，wedotv的情况与此类似。“2018年我们上市之初，很难找到内容。但随着免费和含广告视频点播的发展，所有人都在谈论含广告的免费流媒体电视，内容所有者对待不同商业模式的策略变得更加灵活。”

针对选择太多的问题，罗特蒙德指出：“这都取决于策划。不管你的内容是3万小时，10万小时还是1000万小时，都不重要。你必须给用户指明方向。策划是关键，这也是人为因素发挥作用的地方。你拥有内容后，还必须让用户能够访问这些内容。”

特西里斯补充道：“非常粗略地概括一下，大约80%的收入是由20%的内容带来的。反过来看，80%的内容都在争夺那20%的收益。如果你发现长尾内容的收益开始衰减，那就有问题了。”

特西里斯发现内容授权和合作正在发生轻微转变，即出现了从收入分成转向固定费用授权的趋势。我认为，随着这一领域逐渐成熟，用户粘性可以更稳定地转化为广告收入，这种转变趋势可能会持续下去。”

“人们转向固定收费的部分原因可能是价值链没有那么清晰。”BBC Studios的欧洲、中东和非洲地区数字和点播主管卡西亚•雅布隆斯卡（Kasia Jablonska）表示。“含广告的免费流媒体电视平台不能用太多复杂的方式包装内容，它通常面向60岁以上的男性、60岁以上的女性等群体，将现有内容进行跨类型包装。对于广告商来说，这样的内容很难被看作独立的优质内容。话虽如此，这个行业正在走向成熟。内容所有者、含广告的免费流媒体电视平台和广告商正走得越来越近，并试图找出一套单一的关键业绩指标（KPI）。”

FilmRise的霍尔顿强调了灵活协作的盈利模式的重要性。“我们参与过多种合作模式，包括固定费用交易和收入分成协议，并从中获取部分广告收入。FilmRise重视节目表现，这样就可以在不要求预付费用的情况下向平台提供大量高质量的内容。这使我们有别于其它主要的内容所有者，并使我们的平台合作伙伴，特别是那些预算有限的合作伙伴，能够访问优质内容。最终，我们的目标是建立长期互利的合作伙伴关系，推动FilmRise及合作伙伴在互联网电视（OTT）领域共同发展。”

（本文作者Mansha Daswani，编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：环球银幕2025年1月5日文）