在拉斯维加斯国际消费类电子产品展览会(CES)上，美国全国广播公司环球集团（NBCUniversal）预展了广告业全漏斗式广告的未来，首次展示了其单平台技术堆栈所具有的新营销功能以及评判电视广告有效性各相关指标。该集团表示，它将让广告营销人员感受广告在世界上前所未有的广播电视节目中展示的激动人心时刻，以此在2026年秋季，向美国全国广播公司成立100周年献礼。

“环球集团长期以来一直是创新讲故事方式和广告技术领域的领导者，”环球集团全球广告与合作伙伴关系主席马克·马歇尔（Mark Marshall） 说道。“过去五年来，我们的单平台生态系统最大程度地利用了营销人员的影响力和队伍规模，从而证明电视的功能是市场上任何其他产品所不具备的。现在，当我们迈向下一个百年时，我们正在推出一系列创新内容。这些内容结合尖端技术和卓越的端到端广告策略，将以新的方式推动需求，并让我们的客户感受其持久活力”。

互 动

环球集团正在通过新的形式和产品新功能，增强观众和广告客户在孔雀（Peacock）平台上的体验，并通过新的预测广告模型，优化创意功能，用以预测在创意方面对世界上一些最大规模的现场活动所产生的影响。

孔雀平台新功能

孔雀的“浏览器直播”功能可在主页上呈现现场直播活动，一旦观众打开应用程序，就会自动在主页顶行播放。从2025年1月开始，营销人员将可以使用“浏览器直播”功能，这样他们可以按照主页上这些引人注目的“浏览器直播”功能的要求去调整自己的品牌。

此外，环球频道正在开发直播活动中“暂停广告”功能。与标准广告相比，孔雀上的“暂停广告”使网站上的品牌访问量提高了43%，品牌留给观众印象深刻程度也提高了43%，从而也证明了这种功能的有效性。

展望未来，孔雀将于本月开始在其iOS和安卓移动应用程序上试验新产品功能，用以吸引粉丝更深入地参与其最受欢迎的游戏，所有这些都在一个处理器上完成。这些日常迷你游戏和预测游戏，连同新推出的不能错过的孔雀最大型节目切片垂类视频节目单，将在更广泛的推广之前进行测试，为广告客户释放新的潜在机会。

更多预测模型

环球集团的广告创意引擎使用生成式人工智能、机器学习和统计模型来了解特定内容中广告创意的历史作用，并预测创意在特定核心性能指标（包括品牌知名度、信息突破性、广告喜爱度和搜索参与度）方面的表现。

环球集团目前正在将这一功能扩展到现场活动内容中的高光时刻，推出高尔夫频道和广告创新的新模型，包括“暂停广告”和“互动广告”，以及为2026年2月准备的更新的超级碗广告模型，充分利用自2018以来3倍以上的数据点。

为准备2026年米兰科尔蒂纳冬季奥运会转播，环球集团的奥运广告模型取得了巨大成功，该模型由来自四届奥运会1,600多个广告的+30B数据点提供支持，产生+73%的信息记忆力，助力创意优化。

新情感元数据

环球集团测试了将广告客户创意的情感元数据与内容情感元数据协调一致的效果，使用人工智能和机器学习的方式，促进对中下游漏斗转化的影响。初步测试显示，广告和内容在情感一致方面的匹配度有两位数的提升。今年晚些时候让该功能得到广泛地运用。

数 据

环球集团的单平台旨在为营销人员将流媒体和线性媒体规划、行动和测量统一起来，同时为观众提供相关的、互动性的广告体验。通过单平台技术堆栈和客户个性化伙伴关系，环球集团的数据清楚地表明电视是一种性能卓越的营销引擎。

新数据合作伙伴

“一站式全受众”不断让每个类别的品牌产生全漏斗效应。在美容、零售和药品类别中，“一站式全受众”营销分别产生了：

购买意愿增加32%，品牌好感度增加33%；

搜索互动增加2倍，商店增访量增加64%；

覆盖率提高28%，搜索参与度提高22%，意愿转化率提高7% 。

环球集团是Adobe公司实时顾客数据平台协作活动的首家广告发行机构合作伙伴，该活动成为将广告发行机构和广告客户联合起来，以发现、触达和评测高价值受众的有效手段。在Beta平台上，广告客户的转化效率提高了2倍以上，匹配率优化了10倍，与标准客户导购相比，导购率提升了90%。

环球集团与美国在线杂货配送公司Instacart合作的零售媒体数据协作试点发现，参与该试点的零售散装货物品牌获得了8-17倍的广告支出回报， Instacart平台上品牌买家平均新增率达到37% 。

在Beta平台进行了一次成功的实时结果测试，环球集团跟踪了无人机送货流媒体活动曝光量的转化。广告客户们发现，广告客户的广告支出回报平均增加了8.5倍，这展示了环球集团流媒体环境整体功效。此测试功能将于第一季度开始推广应用。

内 容

随着备受期待的NBA首次回归美国全国广播公司和孔雀，以及拉斯维加斯BravoCon的回归，2025年秋季拉开了帷幕。史无前例的2026年2月，米兰科尔蒂纳冬季奥运会、第60届超级碗和NBA全明星赛将在NBC环球集团播出，这些项目接续播出，每个项目播10天。这在体育媒体宣传历史上尚属首次；美国女子篮球联盟将于5月开赛；6月增加了2026年FIFA世界杯的西班牙语解说；2026年秋季将播放美国女子篮球联盟总决赛和联赛排行榜上排名前十的十大足球联赛。所有这些大手笔节目均以2026年美国全国广播公司成立100周年为背景。

NBC环球集团入驻环球广告平台

环球集团是康卡斯特环球电视广告平台 (UA) 发起伙伴，环球电视广告平台是一种引发行业变革的适用于不同广告机构的解决方案，它简化了新广告客户进入优质视频类节目的程序。

环球电视广告平台于第一季度推出，环球广告经理人将用优质内容来吸引规模化、合格的受众。这些优质内容对于广告客户们来说，在为广告发行机构开辟新的需求渠道的同时，将促进全漏斗效应。

关于环球电视广告平台，马歇尔（Marshall）表示：“广告界的标杆作法一直是将线性的最优投放路径与营销人员基于数据的精准投放相结合。现在，环球电视广告使得企业无论大小均可以实现这一愿景。电视一直是品牌的宣传工具，而环球电视广告将电视广为人知的规模化覆盖和优质内容交到世界各地的营销人员手中。”

（编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：先进电视网2025年1月7日文）