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打造国际流媒体平台,提升中国文化软实力

文章来源: 作者: 发布时间:2022年12月07日 点击数: 字号:

11月3日,2022中国·北京电视剧盛典期间,国家广播电视总局发展研究中心与北京市广播电视局联合举办“电视剧国际传播论坛”。论坛学习贯彻落实党的二十大关于加强国际传播能力建设的精神,以“向世界讲好中国故事,新时代中国电视剧国际传播新气象”为主题,围绕互联网带来的国际传播格局新变化,交流研讨新时代中国电视剧国际传播新形势新要求。“中国联合展台”微信公众号将陆续编发论坛嘉宾精彩演讲,今天编发爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华的演讲,敬请关注。

一、‍爱奇艺出海两步走战略

近年来,中国网络视听平台国际化尝试蓬勃发展、方兴未艾,其中爱奇艺是最早开始国际化探索的平台之一。爱奇艺积极参与国际传播,内容出海加平台出海同步进行,海外业务高速增长。2017年,爱奇艺成立专门的海外发行部,加强内容的海外发行。2019年,爱奇艺加大步伐,正式推出服务全球用户的国际版网站IQ.com及独立产品爱奇艺国际版App,拓展更多海外市场。过去几年时间里,爱奇艺国际版实现了用户的大规模增长,社媒矩阵粉丝突破2000万。

爱奇艺出海策略是两步走、两条腿走路。一是做好节目海外发行,二是重点投入海外平台建设。

(一)节目海外发行

海外发行是众多内容制作公司出海的主要业务,爱奇艺也把内容海外发行作为内容出海的重要工作之一,将节目发行到海外的电视台或视频平台,或者上传到YouTube平台进行分账合作。截至目前,爱奇艺已向全球200多个国家和地区发行电视剧、综艺、纪录片、动漫等影视作品7000多集,电影300多部,大规模输出包括悬疑、古装、爱情等不同品类的原创内容,覆盖海外多国主流电视台及视频平台,深受当地用户欢迎。

2022年3月,爱奇艺成功将“迷雾剧场”中部分剧集和多个原创悬疑剧完成新一轮海外发行,平台内容“出海”首次拓展至西语地区。包括《沉默的真相》《在劫难逃》《十日游戏》《非常目击》《无证之罪》等在完成西语配音后,登陆拉美及西班牙电视频道。爱奇艺自制剧集《半是蜜糖半是伤》也登陆日本TBS运营的CS频道,成为TBS收费频道播出的首部中国剧集。爱奇艺实现了首次将现代悬疑类型的华语剧集,成功拓展至此前极少涉及华语内容的国家和地区。通过与同行的共同努力,越来越多的全球采购商对中国高品质的内容产生更多关注和认可。

(二)平台出海

较之借船出海,自主平台有自主权因而战略价值更大。建设自主播出平台,能自己决定播出什么节目、什么时间播出、播出的推广力度多大。爱奇艺以北京总部与新加坡国际总部为国际业务双中台,建立了内容、产品、技术研发、会员、广告、市场等团队,建设面向海外的传播平台。同时,在泰国、马来西亚、北美等地设立本地办事处进行本土化运营,深入当地市场和用户,推动国际业务向纵深发展。

目前,爱奇艺国际版覆盖全球191个国家和地区,只要接入互联网的终端设备都可以收看爱奇艺的内容。爱奇艺国际版支持简繁体中文、英语、马来语、泰语、印尼语、越南语、韩语、西班牙语、阿拉伯语等12种语言的用户界面和字幕,累积服务超过1亿用户。爱奇艺国际版已上线电视剧、综艺、动漫内容超过1230部、电影超过3300部,活跃用户规模、付费订阅会员数量稳步增长,爱奇艺热播内容的海外地区搜索关注度持续走高。自制华语剧《风起洛阳》在全球最大的亚洲影视剧社群平台获得9.3的高分,在上线当天冲上了泰国Twitter趋势榜第一。

除了大规模优质内容,爱奇艺还依靠领先技术为海外用户提供最快捷、最高质量的流媒体服务体验。在东南亚,爱奇艺国际版在东南亚地区的视频加载速度优于美国流媒体巨头,AI+5G技术实现了为直播节目提供多语言字幕的超低延迟实时翻译。

值得一提的是,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro上线全球首个爱奇艺高清电视频道,24小时播出爱奇艺自制节目内容,至今已有超680万马来西亚用户收看爱奇艺频道。爱奇艺与马来西亚首选媒体(Media Prima)达成战略合作,将媒体资源管理、内容智能生产分发和运营等成熟的视频平台技术以SAAS的方式分享给合作伙伴,实现内容与平台技术的全面出海。

二、以亚‍洲内容为主,服务全球用户

视听平台出海意味着进入全新的国际市场,面临的竞争对手是全球领先的科技企业,如Google的优兔(YouTube)、全球头部视频平台奈飞(Netflix),全球最老牌的传媒企业迪士尼(Disney)、华纳等,还有优秀的本地传媒企业。如何在严酷的竞争环境下生存下来并能有一席之地,对中国视听平台来说,非常不容易。

为此,爱奇艺平台对出海策略进行周密的研究,形成了独特的国际化发展思路。

首先,根据内容优劣势以及文化远近、地缘形势等特点,决定将爱奇艺定位为以亚洲内容为核心内容的视频平台,先进军亚洲尤其是东亚、东南亚市场。再者,我们分析研究各国影视内容的全球接受程度发现,目前最具国际传播力的内容还是美国英语内容,亚洲的韩国音乐、影视剧,日本动漫在全球范围内也有很高的接受度。相比之下,华语内容是弱势内容类别。但华语内容特别是中国大陆生产的内容上升势头很猛。针对上述情况,爱奇艺新增建设韩剧和日漫两个品类,由此再带动华语内容的播出,提升华语内容的影响力

经过又一个两年多的经营,爱奇艺品牌知名度大幅度提升、用户规模迅速增长,在东南亚多个市场实现了目标,进入了市场前三。当然,这两年的投入也带来了一定的亏损。

受新冠疫情等影响,国际环境发生很大变化,国际经济形势严峻,市场环境发生了巨大变化。基于此,从2022年开始,爱奇艺进行了出海策略调整,量入为出稳扎稳打,从市场份额导向调整为收入利润优先。我们决定放慢脚步,稳健增长,以时间换空间,在一个更长的周期内规划海外业务发展。我们聚焦有优势的华语内容,聚焦对中国文化趋同感更强的东南亚市场,基于平台领先技术优势,利用爱奇艺国际版App、内容发行、YouTube等多平台多渠道,降本增效,以收入为前提进行华语影视内容的国际传播。与此同时,我们加强建设本地团队,与本地运营商合作建立推广渠道,进一步提升文化影响力。

经过一年多的经营,这个策略执行得很好,用户规模有些下降,但成本大幅降低,收入保持高速增长。

三、久久‍为功坚持长期主义

当前,视听平台出海面临众多风险与挑战,增加了出海的难度。首先是国际政治格局变化,为出海开展传播带来了非常大的不确定因素,这是视听平台出海面临的关键问题。二是东西方文化和价值认同差异影响国际传播效果。在东南亚等东方文化根基比较深厚的区域,中国节目内容传播得比较好,但在欧美等西方国家依然难以进入主流观众视野。三是在国际传播过程中,用户获取、内容生产译制、配音、宣传推广等资源松散,集中度差,渠道质量参差不齐,导致传播成本持续增高。四是Netflix、Disney+、HBO Max等国际巨头将目光投向了亚洲市场,海外市场竞争激烈、压力巨大。尤其是在疫情影响下,人员往来、合作交流、本土运营等方面都面临一定困难。此外,本地及国际化人才的获取也面临激烈竞争。

作为中国视听平台出海的先行者之一,爱奇艺坚持以规模化的内容、资金和领先技术来支持海外业务的探索,爱奇艺坚持长期主义,耐心用心不断打造优质中文内容,以市场化的方式向世界讲好中国故事,助力中国文化走向全球。随着中国经济实力持续增长,文化影响力不断增强,中国华语影视剧集品质的整体提升,中国视听平台出海一定会拥有一个更加美好的未来。