导 读

2022年，中国视听行业在对外交流、内容传播和渠道平台建设方面持续创新。视听内容国际传播布局更加科学，已经形成电视剧、综艺节目、纪录片、动画片等阶梯化内容布局，视频成为对外合作交流新力量。平台+内容的组合传播更加凸显，中国视听内容出海正走向产业全球化布局新阶段。

一、视听领域文化交流合作与视听内容传播合力凸显

随着视听文化交流一系列项目进入常态化、品牌化运行，优质视听内容获得更加广泛的传播。

一是品牌传播持续深入，优秀内容借助品牌推广实现常态化传播。中国剧场、视听中国全球播映工程等逐渐形成品牌，成为公共文化服务重要名牌。截至2022年8月，在海外38个国家和地区已建有62个中国电视剧场，播出一系列优秀中国影视剧。中非、中国—东盟、中俄、中阿等视听交流合作常态化，推动各方媒体拓展合作广度、挖掘合作深度。截至2022年底，行业共举办15届中俄人文合作委员会媒体合作分委会、6届中国-阿拉伯国家广播电视合作论坛、5届中非媒体合作论坛、4届中国-东盟视听周、2届澜湄电视周等重大国际合作活动，基本实现与这些地区的视听领域人文交流机制常态化。

二是媒体交流活动丰富多样，短视频成为对外合作交流新力量。中外媒体交流从节目互播升级为战略合作，合作形式也从展映转向合作合拍、联合制作、媒体活动等多种形式。其中，短视频是2022年中外视听文化交流合作的最大亮点。国际短视频网红大赛、中阿短视频大赛、中国-东盟短视频大赛、中俄短视频大赛、“我们这十年——收获与感动”国际短视频大赛，“我们的新时代”中国梦(浙江)网络视频大赛、“第三只眼看中国”国际短视频大赛、“北京·国际范儿”短视频大赛等一系列短视频评选活动，广泛吸引海内外短视频创作者参与中外文化交流。精选的短视频内容在国内外短视频平台、社交网站广泛传播，这些记录中国民俗风情和文化生活的短视频正架起跨文化交流的新桥梁。

三是围绕重大事件，宣传报道与对外交流互动共振。2022年围绕党的二十大胜利召开，国家广播电视总台采用68个语种开展报道，覆盖全球233个国家和地区;国际视频通讯社发布的直播信号和新闻素材，被全球1818家电视台及其新媒体平台转播采用。在报道之外，总台集中海内外资源，以“新征程的中国与世界”为题，对外连续推出研讨会、圆桌会议、云对话等51场系列媒体活动，进一步扩大传播声势。在冬奥会开幕前夕，总台举办全球媒体创新论坛，吸引145家国际组织和媒体机构负责人参加。在冬奥会举办期间，积极利用赛场内外的高科技创新传播方式，虽然到现场的冬奥会转播商人数比以往减少了约30%，但传播内容却大幅度增加。

二、视听内容国际传播布局更加科学，内容阶梯化格局初步形成

中国视听节目立足亚洲，开拓全球市场，形成了以电视剧为主体、纪录片和动画片为补充，以节目出口播出为主、模式销售为辅，长视频和短视频互补的传播格局。

电视剧是中国节目对外传播的核心，海外传播的中国节目中电视剧占总观看量的50%左右[1]。中国电视剧出海题材更加丰富，现实题材剧集已成主角，模式销售渐成趋势。部分优秀现实题材剧在海外口碑不断提升。《大江大河》在国际互联网平台全剧播放总量达3308万次，好评率达88.43%。《山海情》被翻译成二十多种语言在多国热播，引发国际社会广泛关注。《功勋·袁隆平的梦》在白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦播出，受到两国观众喜爱。部分剧集登上海外主流媒体，《人世间》《小敏家》《庆余年2》《珍馐记》等都被迪士尼等国际主流媒体平台买断独家版权。悬疑剧《开端》《谁是凶手》、都市情感剧《你是我的城池营垒》《爱很美味》等被韩国引进。部分剧集在韩国、东南亚多国销售翻拍权，推出了当地版本剧集。

品牌综艺破圈传播，节目模式频频落地海外。优秀综艺节目在海外影响力持续提升，例如芒果TV推出的《乘风破浪的姐姐》在YouTube平台观看次数、评论、点赞、订阅都在持续上升，全三季总观看量已经达到2.7亿，节目在日本、韩国收获大量女性观众。[2]网络原创综艺不断推陈出新，内容创作呈现全球化特点。优酷打造“街舞”品牌，《这!就是街舞》越来越有国际范儿，不仅参与节目拍摄的海外舞者数量增多，还实现了节目模式的海外输出，于2022年4月22日上线了越南版《街舞》。围绕这一品牌，优酷还推出了全球同步制作发行的《师父!我要跳舞了》《了不起!舞社》等真人秀节目。

纪录片国际合拍走向纵深，微纪录片传播效应显著。国内制作机构与探索频道、国家地理频道等国际知名纪录片制作播出机构合作拍摄，并推动节目在海外主流媒体平台播出。单片时长在5-25分钟的微纪录片在海外传播情况较好。中英双语系列微纪录片《京味》《百年大党—老外讲故事·上海解放特辑》等微纪录片契合了当下海内外年轻人的观影模式，登陆海外多家新媒体平台。其中《上海解放特辑》获第43届美国泰利奖社交视频类系列纪录片、电视纪录片、电视新闻专题三项银奖。

三、视听服务平台全球化布局需求增长，平台+内容加强合作传播

随着海外视听平台建设的开展，“平台+内容”合作出海推动我国视听产业链延伸，实现多方共赢。 一是长视频平台爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷等都推出了海外服务，依托优质内容拓展全球化布局。据不完全统计，截至2022年10月，部分平台海外版共上线中国影视剧1600余部，推动大量优质内容全球同步上线，内容和平台传播合力逐渐形成。 二是视听机构持续加强与流媒体平台YouTube、Netflix，社交媒体Facebook、Twitter等头部平台合作，借助其社交功能不断扩展内容传播力度。节目制作机构、网络视听机构、海外发行机构、MCN机构等纷纷在这些平台开办频道、账号，汇聚了上千万级的粉丝，扩大了中国节目的海外传播。 深圳雅文传媒在YouTube平台的订户达到5800万，世纪优优在YouTube平台开办了100多个独立的影视频道，有3000万订户。华策与YouTube、Netflix、Facebook和Twitter等20多家国际平台合作，创建宣发矩阵“华剧场”。其中在YouTube开设9种语言频道50多个，订阅用户超1300万人，全球同步上线200多部影视剧。社交媒体总用户达100万人，覆盖用户超7000万人，上线1万+小时内容，视频互动量达1600多万次。[3]

四、视听行业全球化之思考：国际大平台成功合作经验借鉴

随着越来越多的内容制作企业从海外销售转向联合制作，传统播出机构从海外落地、覆盖转向与海外主流媒体合作，视听服务平台从内容+平台出海逐步探索全球发展，中国的视听行业越来越向海外主流媒体集团看齐，迈向全球化发展新阶段。但是不可否认的是，当前中国视听企业仍然处在全球化建设的探索阶段，并且将长期面临着内容和平台在海外影响力局限在华人群体，以及对YouTube、Twitter等国际互联网平台依赖度较高，在市场上受到Netflix、迪士尼等国际大平台长期压制等困境。 放眼世界，“汇聚全球内容、面向国际传播”是Netflix等国际大平台推动全球化建设的重要手段，尤其是Netflix在其全球化过程中“合作”发挥了重要作用，是我国视听企业和视频平台加快国际传播能力建设的重要参考。 2017年Netflix开始加快全球扩张，扩张过程中与各国影视制作企业合作，加快内容本土化生产，海外用户和收入不断上涨，甚至超过了其在北美本土的收益。自2020年以来，Netflix加快对韩国内容的投入，与韩国制作业合作打造了一系列原创内容，这些Netflix版“韩流”成功为Netflix攻城略地的同时，也让“韩国制造”的视听内容走向世界。

数据显示，2023年2月6日-12日，Netflix平台上观看量排名前18位的电视节目中，韩国综艺和电视剧占了三分之一(见表1)。韩国综艺节目《体能之巅：百人大挑战》2023年2月在欧洲、大洋洲、美洲、东南亚等地区多个国家位列电视节目观看量前三，综艺节目观看量第一。Netflix平台在东南亚多国的观看数据显示，播放量排名前十位的非英语剧集70%来自韩国。

 表 Netflix电视节目观看时长排名

（2023年2月6日-2月12日）

他山之石，可以攻玉。在中国视听全球化的探索中，我们可以借鉴这些经验，在以下方面进一步发力：

一是视听行业在国际传播中要以打造自有品牌、自有平台为先，加强优质内容供给，加强译配，推动优质内容+平台合作传播。

二是内容制作企业可以借助国际平台擦亮中国品牌。特别是在欧美等成熟的媒体市场，可以与当地媒体合作获得其资金、播出资源支持，为其提供“中国制造”内容，用好当地媒体平台便利，让更多更优秀的内容被世界看到。

三是未来要变国际传播为全球经营，学习Netflix等平台以“本土化”推动全球化的策略，对海外市场上的合作要主动推动、争取主导。大力培养海外制作企业，降低进入国际市场的门槛和成本，打造自有平台和自主国际范儿内容。

注释：

[1]王政，中国视听内容在YouTube平台传播情况.[EB.OL].[20230131].http://www.carfte.cn/xwzxNews/2023/01/30/103412649.html.

[2]王政，中国视听内容在YouTube平台传播情况.[EB.OL].[20230131].http://www.carfte.cn/xwzxNews/2023/01/30/103412649.html.

[3]华策：建好华剧场，构筑海外新媒体传播矩阵， [EB/OL].(20230131)http://www.carfte.cn/hyfc/2022/09/21/093022503.html.

(作者单位：国家广播电视总局发展研究中心)