日本计算机、智能手机、互联网普及率都比较高。日本总务省的《信通媒体利用动向调查(2021年度)》数据显示，2021年，日本全国笔记本电脑普及率达69.8%，智能手机普及率达到88.6%，互联网在全年龄层的平均普及率达到82.9%。

一、互联网产业蓬勃发展，互联网广告收入位居第一

日本互联网视听新媒体发展迅速，呈现出受众群体广泛、媒体业务多样化的特点。游戏、社交媒体、网络购物已成为新媒体公司收入的主要增长点。日本IT业界调查数据显示，2021-2022年，日本新媒体公司中规模最大的除韩国乐天、Z Holding(原雅虎日本)和亚马逊之外，增长较为明显的有互联网广告公司cyber agent、GMO internet、提供医疗信息服务的公司M3、游戏公司DeNA、购物平台ZOZO Town等。在视听领域，以Niconico动画为代表的日本本土移动新媒体平台快速发展，为用户推送个人化的在线内容服务，包括电视剧、电影、音乐、漫画、MV、综艺等。 16-29岁人群是互联网主要用户群体。NHK广播文化研究所2021年5月发布的《2020年舆论调查》显示，16-19岁青少年对互联网的使用率最高，而20-29岁年轻人通过互联网观看视频的时间最长。

 日本电通公司最新发布的《2021年日本的广告费》显示，互联网广告收入位居日本广告收入第一，传统电视媒体广告收入位居第二。

 二、日本本土内容更受欢迎，动漫和电影分别是日本男性和女性最喜欢的节目内容

日本本土内容更受日本年轻人欢迎。不论是电视剧还是电影，日本观众都更倾向收看本土节目。46%的女性观众喜欢本土电视剧，远高于喜欢海外电视剧20%的比例;23%的男性观众喜欢日本电视剧，高于喜欢海外电视剧16%的比例。但海外电影在日本也有较大市场。48%的男性观众和42%的女性观众喜欢收看外国电影;比喜欢收看日本电影的男性观众和女性观众分别少6个百分点和9个百分点。 动漫最受日本观众喜爱。63%的日本男性观众喜欢收看动漫，为日本男性最喜欢的节目类型;54%的日本女性观众喜欢收看动漫，排名第二，仅低于喜欢收看日本电影的女性比例(61%)。

日本年轻人对视频内容的喜好 日本年轻人经常浏览的动画视频网站集中在 Niconico动画上。Niconico动画是日本最具有代表的动画共享网站，拥有9994个频道，尤其是因“弹幕文化”受到日本年轻人的追捧。截至2021年6月底，Niconico已有8662万注册用户，其中高级会员约148万人。

三、日本本土视频平台保持强大竞争力，美国视频平台保持主导市场

2022年5月，日本数据可视化公司Supcolo对10-50岁的6270名日本观众进行的最新调查显示，日本使用率排名前5的视频网站中，有3个为美国企业，2个位日本本土平台，分别位TVer与GYAO，使用率排名第二与第四。其中，TVer使用率同比增长了3.0%。 美国亚马逊优选视频(Amazon Prime Video)使用率为26.6%，排名第一，比2021年增长了3.3%;第三名为奈飞(Netflix)，使用率同比增长3.0%;第五名为葫芦(Hulu)。

2021-2022年日本各视频网站使用情况 单位：% 在日本付费视频点播市场，截至2021年8月底，日本的高端SVOD市场共有4400万会员，美国四大视频点播平台用户规模2520万户，占比57.27%，接近6成。其中，亚马逊视频用户1460万，占比33.18%，排名第一;奈飞用户达到600万，占比13.64%;Hulu用户规模为280万，占比6.36%;2020年刚推出服务的Disney+用户规模为180万，占比4.09%。

日本民众对各视频网站的熟悉程度也呈现出明显差异。2021年3月到2022年4月，日本民众对Amazon Prime Video、Netflix以及Hulu的熟悉程度均超过半数，位居前三，其中，对亚马逊视频的熟悉程度增长了8.2个百分点，对奈飞的熟悉程度增长了11个百分点，对Hulu的熟悉程度下降了0.5个百分点。

 四、日本社交媒体发达，美韩社交媒体平台占日本市场主导地位

2022年，日本每天约有9000万社媒活跃人群，占日本总人口的72%。在老龄化极为严重的情况下，日本社交媒体保持极高的活跃用户数，足见日本互联网产业的高度发达。2022年4月，ICT综研对4406人进行了调查，调查对象中超过90%的人表示会使用社交媒体、社交网站及应用程序。 LINE为日本最常用的社交媒体。截至2022年底，LINE在日本市场的月均活跃用户数量约为8900万，占日本总人口的71.2%，占日本社交媒体总人数的98.89%。美国多个社交媒体在日本市场渗透率都非常高。其中，YouTube在日本市场的月活跃用户数量约为6500万，Twitter约为5900万、Facebook约为4900万。日本是Twitter仅次于美国的第二大市场。ICT综研调查显示，LINE的使用率最高，为79.5%，其次为YouTube(62.0%)、Twitter(55.9%)。

Pintrerest平台社交行为的频次最高，54.1%的用户每天都会发布至少1次动态，44.3%的LINE用户每天发布1次动态，Niconico为41.9%，Twitter只有38.9%。

日本用户对TikTok满意度最高，达到82.4%，其次是YouTube(81.9%)、Instagram(81.0%)。

用户对LINE、Twitter、YouTube、Instagram和TikTok的使用时长呈增长态势。其中，43.6%的TikTok用户、42.6%的YouTube和Instagram用户使用社交媒体时长有所增加，Facebook使用时长增长不明显。

日均使用时长超过1小时的平台中，YouTube用户使用比例最高，为66.0%，Niconico(60.6%)排名第二，TikTok(58.6%)排名第三，Pintrerest为54.1%、Instagram为44.7%。

日本用户使用社交媒体的目的主要为“收集工作或兴趣爱好等相关信息”，占比为44%，高于“了解熟人近况”(37.1%)和“与他人保持联系”(23.6%)。随着用户使用社交媒体频次和时长的增长，日本社交媒体开始向专门化发展，有的主要用作通讯工具，有的主要观看视频或图片，有的主要发布照片。

作者段然系中国传媒大学日语教研室主任，副教授