新丽传媒做海外业务已有多年，经历了中国电视剧、纪录片、动画片走出国门的初创阶段，见证了中国影视作品在更广泛的国家和地区得到传播，也正在努力为将中国内容的国际传播推向新高度而不懈奋斗。新丽不是平台，不是发行商，而是一个标准的本土制作公司。作为这样一个公司，提升电视剧国际传播力的方法主要体现在以下几个方面：一是以新丽为数据基础，看中国电视剧海外传播现状;二是针对不同类型电视剧制定不同发行策略;三是有效拓展国际传播的方式和渠道;四是国际合作、合拍的实践。

一、海外传播基本情况

国家广播电视总局发展研究中心及各专业院校传媒研究机构都发布过中国影视企业走出去的相关权威数据。从企业的角度，新丽接触了这么多年的客户，我们的买家选择了什么样的中国剧?他们是怎么看待中国内容的?

1.传播范围与概率

新丽传媒2007年成立，16年间拍摄了60多部电视剧，涉及到各个类型，这些内容都或多或少进入到国际市场，让我们不断积累了经验。比如，

谍战剧方面：《惊蛰》《风筝》《剃刀边缘》《二炮手》《悬崖》《潜行者》《叛逆者》等，占电视剧总产量的15%;

都市爱情主题：《流金岁月》《爱情进化论》《我的前半生》《大丈夫》《小丈夫》《虎妈猫爸》《一仆二主》《辣妈正传》《北京爱情故事》《玫瑰之战》《精英律师》《纵有疾风起》《平凡之路》等，占50%;

古装历史题材：《风起陇西》《如懿传》《女医明妃传》《神探包青天》等，占10%;

玄幻武侠：《雪中悍刀行》《天空八部》《鹿鼎记》《赘婿》《斗罗大陆》《狼殿下》《庆余年》《斗破苍穹》《卿卿日常》等，占20%;

近代传奇：《白鹿原》《传奇之王》等，占5%。

2.新丽传媒作品在海外传播的现状

中国港澳地区：客户基本把预算全部投入古装剧中，包括古装历史和玄幻武侠，新丽的古装剧基本90%的概率销售到港澳地区。即将推出的《与凤行》《大奉打更人》受到多家平台的喜爱。为更好地服务粤语观众，我们在集数、剧名等方面也做了不少的调整。

中国台湾地区：现代、古装题材均有较大机会，频道数量多，新媒体数量多，大陆剧的份额大，除了谍战剧，基本上都能有机会通过无线、有线、MOD、VOD等呈现。《庆余年》通过台湾中视(CTV)、中天(CTI)播出效果超出预期。《雪中悍刀行》这样男性观众的剧，也有较好反馈。针对台湾的发行，新丽也从闽南语配音、演员号召力等多方面入手，有效提升了这些剧集在无线电视台的传播效果。

日本与韩国：现代、古装均有机会，但价格差距大，大多数销售停在有线台。这两个国家，我们非常认真地在做推广工作，韩国电视节、日本电视节都会参加。进入无线台黄金时段应该是下一步国际传播的目标。

新加坡、马来西亚、泰国：现代、古装均有较大机会，可以通过不同频道组合，实现多轮播出。新丽所有剧中新马泰播出的数量最多。演员也配合去这些地区做宣传。大家最近看到较多中国电影、电视剧在泰国传播。这个地区娱乐化程度高，有粉丝基础。所以新马泰对于中国内容不仅仅是一定要达到的区域，更要注意实际的热度和收益。

越南、柬埔寨、缅甸：基本上还是把机会留给了古装剧，所以我们把从成片销售到模式销售作为这个地区的传播目标。

北美：现代、古装均有较大机会，西部、东部不同的华语频道，包括凤凰卫视和长城平台，购片数量不少。新媒体平台众多，是Youtube收入的重要来源。我们也在接触北美的一些制作机构，寻求类似《三体》对Netflix授权这样的合作模式，希望从IP层面的尝试能有更好的传播效果。

我们认为，新丽的潜力区域包括中东、印度半岛、俄联邦国家、蒙古、非洲、欧洲、澳洲、南美等国家或地区。基本上还是靠跨区域新媒体覆盖，也包括当地新媒体。如何有效提高潜力区域的发行?走出去的各项工程针对上述地区较多，希望以工程为敲门砖，继而能够用商业化方式延续销售。比如非洲，新丽和四达合作过;印度，我们和viki也有过合作;其它地区还在寻找稳定的合作伙伴。接下来我们会多做一些开拓性工作，积极参加展会的同时也通过参加一些中欧制片人组织，寻找优质客户。

另外，我们也看到有中国平台投资海外的项目，为海外量身定做内容，这也是值得学习的方向。新丽投资过海外电影，进入制作委员会，参与发行，确实能更深入了解海外同行的运作方式，但我们还是要把更多适合中国市场的题材传播出去。

二、针对不同类型电视剧制作不同发行策略

主流价值观电视剧的商业开发方面，像《人世间》授权迪士尼，《白鹿原》进入日韩都给了我们更多的信心。对于严肃文学作品、获奖作品的开发一直在进行。这类剧作要最大程度保留原著灵魂，在选角和制作上贴合原著气质。展现中国社会某一时代的经典文学作品，在海外有一定号召力，我们坚持用商业的方式寻找授权机会，很看重传播平台。主流价值观电视剧更需有不同角度的宣传物料，要向观众展示的内容多，视角丰富。

网文影视化出海方面，2018年，新丽传媒加入阅文集团，成为其内容产业链条中的重要一环，着力孵化培育集团优秀的网文IP。现在各家公司都购买了不少网文，网文影视化价格也不断攀升。我们坚信网文影视化对于网文海外传播有着不可替代的作用。《赘婿》也是在中国大陆热播后，向海外进行影视化翻拍授权的，同时也有网大作品进行了海外发行。这让我们走上了系列化道路。

现实题材作品，要认识其优势，新丽这个类型的作品众多。《流金岁月》是亦舒老师的原著，我们用的阵容非常亮眼，从一开始就受到海外客户追捧，发行很顺利。《平凡之路》讲实习律师的奋斗之路，是播出中才有更多客户觉得有话题性，品质好、主题曲好，然后购买的。《骄阳伴我》客户期待值高，我们卖的价格也高。我们对作品有清楚的认知，知道抽取了哪些现实典型，改编尺度在哪里，是否做到了有舍有得，这是选择发行方式的重要因素。

获奖作品是能够吸引客户的，《人世间》《父母爱情》得到国内各类奖项，《风起陇西》入围了一些海外奖项。我们并不是每次都只为男女主申请，技术类奖项也值得重视。相信更多的中国公司会关注海外奖项、参与海外奖项，一定能有更多中国剧得到评委们认可。

三、有效拓展国际传播的方式和渠道

1.珍惜进入电视台等传统媒体播放的机会

通过传统渠道播出的影响力更容易得到当地主流媒体关注。当然海外传统的电视台也不断进行融媒体传播尝试，有了自己的新媒体服务、APP客户端(MYTV Super， Astro Go)，所以目前的购买也会要求带上诸如自有网站的部分权利。形态上比较传统的国家和地区包括中国台湾、韩国、日本、越南、缅甸、蒙古、非洲等，各种权利划分较清晰。所以不管是时段合作、开办频道，仍旧在传统媒体有着重要的传播效果。希望大家在充分开发新媒体客户的同时，不要低估了传统电视媒体甚至是音像市场能够发挥的作用和创造的价值。

2.首轮同步与二轮传播相结合，创造更多可能性

以刚刚播出的《骄阳伴我》为例，中国香港、新加坡、北美、澳洲完全同步，马来西亚晚一周，韩国晚两周。与此同时，爱奇艺国际站也在进行同步播出。同步供片确实对于版权方的要求相对高，解决音乐版权问题、特别是保证海外的版本与国内的版本一致，不是一个轻松的事情。国内播出后对于内容的调整是常态，既要保证海外的播出安全、不开天窗，又要把最终的最完美的版本同步到所有地区，需要有靠谱的机房、靠谱的小伙伴。

3.本土平台和跨国平台的选择

(1)通过国际站出海

与腾讯、爱奇艺已经配合多次，首先要转变思路，看到国际站的价值和目标，根据发展动态调整策略。频道的运营是对单片运营的有益补充。把国际站的传播和海外发行有机的连接起来，可以创造更大价值。

(2)通过跨国流媒体平台出海

Disney+上有新丽7部作品，我们是和Disney合作最紧密的中国制作公司。但是2023年中文内容的频道发生了一些变化，我们不断调整比较，多尝试一些不同组合，充分考虑不同类型在目标平台上能够创造的收益，做出最优选择。

4.坚持精品化制作理念

我们认为只有坚定不移走精品化路线，推出更多契合时代脉搏的精品、经典作品，才能更好实现国际传播。新丽不断开发不同类型的IP，IP的内核本身就是经过市场验证，承载了情感的好故事。而将这些带有用户情感共鸣的IP故事影视化，仍是当下市场的风险较低的选择。未来几年，我们将继续提升正能量、讴歌真善美，努力保持在行业中的优势。项目好了，才能有走出去的底气。

四、国际合作与合拍的必要性

应该从三个不同的阶梯定义国际合作：第一层，通过符合双方价值观影视成品的交流，提升观众对于对方审美的认同感。

第二层，人员的交流、IP的引入、作品中互相增加对方的元素，但仍以自己的主打市场作为未来回收的主要阵地。

第三层：真正意义上的合拍，对节目在彼此市场充满信心，并对国际其它地区的分账做尝试。

新丽生产的电影作品多次在第三层做了尝试，与日本东映、角川，与美国福斯、索尼，与中国香港英皇等等合作，海外的票房也创造过惊喜。但是电视作品还没有机会深入合作。电视剧合拍已经在新丽的日程上，目前做了很多基础调研，比如税费政策等，希望早日进入实质性阶段。

中国文化源远流长，中华文明博大精深。对外传播好丰富多彩的中国故事，展现好可信、可爱、可敬的中国形象，是电视工作者应自觉担负的职责和使命。要不断推进中国故事和中国声音的全球化表达，拓展多元合作传播渠道，持续探索新的表达内容和方式，新丽希望和大家一道在广电总局的领导下，为传承发展中华优秀传统文化做出应有贡献。

(作者为新丽传媒副总裁)