2023年，中央及地方广电机构、长短视频平台、影视制作公司、广播电视台及所属新媒体、IP内容版权商、广告商、衍生产品开发商等纷纷入局长短剧集海外传播市场，中国长短剧“出海”赛道加速进入“全面提质、多元开放”期，展现出广阔的发展蓝海。

在中国内容海外乘风破浪的几年里，中国长短剧集创作呈现出哪些特点与趋势？内容出海产业面临哪些问题、如何破解？日前，深圳雅文信息传播有限公司（以下简称“雅文传播”）结合十年出海行业经验、丰富的数据分析及自研数智工具，与中国传媒大学赵晖教授团队合作共同发布了《2023中国长短剧集海外传播研究报告》（以下简称《报告》），分析、解读当前行业现状，并对中国长短视频出海赛道作出趋势性研判，助力迅速崛起中的中国内容更好地进行海外传播。中国联合展台微信公众号分两期编发报告重点内容，敬请关注。

数字媒体时代，影视剧以其独特的魅力，不仅在国内受到热烈欢迎，更在国际舞台崭露头角。雅文传播与中国传媒大学赵晖教授团队合作发布的《报告》，解读了中国微短剧如何打破文化隔阂，赢得海外观众的喜爱；也从内容创新、制作技术、市场运营等多环节剖析了长剧集何以从“出得去”到“走得正”。

中国长短剧集在海外传播中究竟积累了哪些成功策略经验？如何融合中国文化与中国价值协同出海？对其未来发展又有哪些期待与展望？让我们在《报告》的第三、第四部分寻找答案。

三、中国长短剧集海外传播的传播策略

1. 视听平台：“造船”出海，“航线”不同

2019年，腾讯和爱奇艺相继推出WeTV和iQIYI，借鉴Netflix成功经验但选择不同路径。

iQIYI从Netflix学习了独家版权购买方法，并购买了一些海外热门作品。iQIYI通过采用广告模式，提高了用户转化率，并因其掌握播出权，深度了解了海外用户的偏好和画像，为其自制内容和国内内容的国际化提供了支持。

腾讯视频效仿Netflix，全资收购了马来西亚流媒体平台Iflix，将其2500万订阅用户、图书馆、员工、基础设施和技术都收入囊中，并将自己的产品集成到Iflix的应用程序中。

芒果TV更注重内容的本土化发展和国际融合传播，通过自制剧和爆款综艺作为海外发行的突破口，引导别国开展本土化创新制作，建立东南亚区域国际传播中心。

优酷则在海外通过了解用户反馈优化内容，在YouTube上建立官方矩阵账号，同步剧集外文字幕与明星互动，积累粉丝。

2. “借船”出海，扩大海外平台朋友圈

国家广播电视总局发展研究中心《2023中国剧集发展报告》显示，63.01%的影视制作公司在海外发行时采用自主版权发行，另有36.99%的影视制作公司选择由国内公司进行版权的全球代理。

自主发行采用流媒体+社交媒体的海外平台传播网，有两种路径：一是与国际流媒体平台如Netflix、Hulu、亚马逊合作，如《琅琊榜》《白夜追凶》等剧集成功登陆这些平台；二是与国际性社交视频平台如Facebook、YouTube合作，如在YouTube上设立专区的爱奇艺、正午阳光等影视公司，上传的作品在Amazon Prime、YouTube上收获了相当多的点击和播放。

3. 明星出海：将粉丝转化为观众的关键一环

一是启用“熟悉脸”激发观众认同感。选角制作中启用在海外具有一定影响力和粉丝基础的明星艺人，能够为剧集传播带来更高的关注度和话题度。从明星热度与剧集热度的排行榜来看，二者呈正相关关系。

图：V-Pulse平台统计关于粉丝互动的洞察

二是创新宣传策略，提升剧集知名度。在剧集宣传推广方面，要善于运用各类新媒体平台，创新宣传手段。例如，制作预告片、花絮、幕后制作特辑等，邀请明星艺人参加当地综艺节目、线上线下活动，以吸引观众对剧集的关注。

三是发挥粉丝能量，实现用户转化。明星艺人可以通过微博、抖音等社交平台与粉丝互动，拉近与观众的距离，还可以组织粉丝见面会、剧集发布会、观影活动等，积极回应粉丝需求，传播剧集相关信息。

4. 从贴片字幕到外语配音，让观众从“看到剧”到“看懂剧”

雅文传播数据显示，自WeTV在泰国开设站点以来，泰语字幕和配音版的剧集观看量实现了10倍增长。其中，泰语配音版《将夜》平均观看量与爆款剧集《陈情令》的泰语字幕版相当。这表明泰语配音版本更符合泰国用户的喜好。为了更好地满足本土用户需求，WeTV在发布视频时会加入水印设计，并在片头插入视频封面展示，并在每集评论区置顶评论，告知用户每集都有泰语配音或字幕。

图：WeTV泰站

当前，电视剧译配主要有三种方式。一是基于技术手段的语言转化。即YouTube、Netflix等平台推出的自动翻译、音轨服务等功能；二是语言译配，主要由制作机构或出品宣发机构完成。据不完全统计，截至2023年10月，仅雅文传播和世纪优优两家机构在YouTube上就运营700多部中国电视剧，提供了多种语言服务；三是世界范围内的字幕翻译团队自发译制。如伊甸园字、人人影视、雪梦、轻之国度、风车、诸神等字幕组。

5. 剧集二创的传播爆裂效应，持续增强作品曝光度

数据显示，内容的充分曝光可能转化为流量和点击。二创短视频所产生的社交流量能提高剧集点击量。

数据来源：V-Pulse（2023.1.1-2023.12.10）

一般而言，二创短视频的营销方式有四种：一是以剧集为中心的多元衍生内容。也就是将剧中名场面和经典片段剪辑成短视频，便于观众快速了解剧情。

二是平台深入联动的整合营销。电视剧《亲爱的，热爱的》热播期间，腾讯旗下的视频网站、海外平台WeTV、国际社交媒体官方账号、社交软件屏保海报等都剪辑出亮点短视频进行同步推广，吸引了更多海外用户关注和参与。

三是基于受众互动的参与式传播。在短视频营销中充分调动用户的互动感与参与度，通过主演与观众的实时互动，将虚拟剧情内容延伸到现实世界中，增强了电视剧在戏外的影响力。

四是算法垂类分发与优质内容破圈并重的综合传播。短视频平台通常会根据用户的兴趣和行为数据为其推荐相关内容。同时，优质的内容也能够打破圈层限制，触达更广泛的受众群体。

比如《苍兰诀》在海外能获得近亿次的观看量，与其精彩的剧情、精致的制作密不可分，也与雅文传播将其译制为英语、泰语等8个语种密切相关。

YouTube平台上线的《苍兰诀》

6. 行业会展摆摊设位，高效沟通国内外意向客户

在项目正式卖出去之前，各制作公司需要不停奔走于不同的“国际市场展台”，发掘意向客户。2023年，国内外举办了多个行业盛会，如中国电视剧大会、上海电视节、香港国际影视展、法国戛纳电视节、爱丁堡国际电视节、新加坡展、俄罗斯展等。这些国内外推介交流活动不仅为国内影视从业者和机构与海外同行建立合作桥梁，同时也促进了国内制作机构在内容研发和国际市场推广方面的创新与能力提升。

7. 海外营销组合拳，不断拓展产业版图

为保证项目收益最大化，制作公司通常选用综合发行模式。华策集团采用多种发行模式，包括自主发行、一剧一策、节展销售、线上云平台推介、剧场合作、开设新媒体频道、IP国际合作合拍等。其“华剧场”是海外传播的重要平台，通过与全球海外媒体合作，以联合运营和自主办台的方式，建设了全球华语影视联播体。初期与海外影视机构和平台合作建立“华策专区”，后来自主运营自建60余个频道，形成了华语影视内容海外传播平台矩阵。

8. 外交红利下的文化互鉴，中小成本剧集的长尾效应

“收益越高风险越大”，与综合发行模式的大投入相比，中小成本剧集借外交政策支持下的传统媒体扩大海外知名度也不失为一项安全之策。在韩国，中小成本剧集通过外交合作的电视台，如中华TV、ChingTV、TVB韩国和武侠TV等得以传播，为观众提供了解中华文化的窗口。

另外，中小成本剧集在海外与外交支持的传统媒体合作时，采用阶段发行策略。首轮选择有影响力的电视台，迅速吸引观众关注；二轮、三轮根据市场需求和观众反馈，灵活选择有线平台播出，扩大受众范围。这种策略可以延长剧集市场生命周期，提升品牌价值和国际影响力。

9. 瞄准海外观众接受心理，探索微短剧出海模式

微短剧海外传播时，为匹配当地观众的审美偏好，有三种制作方式：请外籍模特或演员在中国拍摄并制作；在海外拍摄素材后，到中国进行后期制作；全部在国外完成。从成本来看，三种方式依次递增。

虽然前两种模式可以控制成本，但很难获得海外观众认可。中国拍摄时多选用外籍白人模特，与北欧观众有些出入。国内滤镜偏白，海外偏暖色调，影响播放数据。外包给对象国影视团队能保证市场回报，团队以海外华人为主，也有本地人混编，他们作为第一批观众提供修改建议。

10. 依托平台形成分发、自建、自制相融的传播格局

将短剧作品搬上媒体引流。2021年3月，NoveltoonTV在Youtube、TikTok两大平台更新首部短剧作品《逼婚少爷》。尽管NovelToonTV现已停更一年，TikTok账号粉丝仍增至17万，展现了短剧在社交平台上的引爆潜力。

一些制作公司还会在海外搭建自己的网络微短剧App，提供付费订阅服务，如ReelShort、JAPIX、Likee等。这种模式不仅可以扩大短剧的市场份额，还可以更好地了解观众需求，提升作品质量和观众满意度，从而提高付费订阅率。

平台自制剧集，打通海外IP化短剧生态。快手在海外平台Kwai上建立了短剧专区TeleKwai，主要面向拉美市场。不到9个月，月活跃用户超过2500万，播放量破750亿次。随之，TeleKwai宣布将推出首个IP主题短剧计划《福尔摩斯》并提供IP定制服务，为出海企业在拉美市场打造曝光效果和吸引目标用户的机会。

四、中国长短剧集海外传播的未来展望

从创作层面来说，华语剧集的未来出海，重中之重是需要加强本国文化标识IP的深度开发，助推中国价值的乘“剧”出海。第一，价值性。中国价值与华语剧集紧密相连，中国故事IP也是中国价值IP。第二，创新性。这包括全媒体传播体系下的内容创新、全球文化语境下剧集叙事创新、人工智能背景的艺技融合创新。第三，艺术性。体现在中华美学的视听建构与东方美学的极致体验。第四，多元性。这包括剧集主体的多元性格局、剧集营销的多维度格局以及剧集生态的多层次格局等。

从传播层面来说，华语剧集的未来出海，需要拓展剧集出海的花样模式，扩大华语剧“朋友圈”。

首先，要“交朋友”。华语剧集在国际传播的过程中，核心在于深入理解并尊重全球受众的多样化需求，要调整内容以贴合不同文化背景下观众的偏好，还需通过结合国际热点话题和地区特色，打造具有针对性的内容，增强吸引力。

其次，要“手拉手”。为了更有效地突破国内外的宣传壁垒，国内外平台的合作模式创新是关键，WeTV、iQIYI、MangoTV、TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等多个平台正发挥各自的优势，共同推进华语剧集的全球传播，短视频、短剧平台的兴起也为华语剧集的海外传播提供了新的可能性。还可以通过与当地媒体合作、参与国际影展等方式提高剧集的国际可见度，推动内容的深度交流和文化融合。

第三，要“同甘苦”。在全球化的时代背景下，中国电视剧集的国际传播正面临着前所未有的机遇和挑战，华语剧出海要与中国外交战略同频共振。各国更应携手面对语言障碍、文化差异等挑战，通过国际合作与文化交流，利用创新驱动科技赋能打造全媒体传播矩阵。

最后，要“缔真情”。构建中国话语体系，展现中华文化的魅力，华语剧集必须传递真诚与深刻的文化表达，以文化自信促文化认同，通过掌握叙事技术与营销策略，加强国际传播渠道建设，推动华语剧集深入全球文化的大潮之中。

总之，华语剧集出海的传播策略需从“交朋友”深入了解国际受众，“手拉手”联合打破宣传壁垒，“同甘苦”共同面对机遇挑战，到“缔真情”以文化自信唤文化认同，这不仅是华语剧集对剧集内容的精心雕琢，更是对中国文化的深刻表达和自信展现。

随着中国向“2035文化强国”目标迈进，华语剧集将积极吸收世界各国的优秀文化成果，继续弘扬中国文化的独特魅力，我们的目标是将一个可信、可爱、可敬的中国形象传递到世界的每一个角落。最终我们坚信，通过这种不懈的努力和持续的文化交流，中国不仅能在世界文化舞台上发挥更加积极的作用，也能为构建人类命运共同体作出重要贡献。文化的力量在于连接人心，跨越界限，期待着中华文化在这个多元化世界中绽放更加夺目的光彩。

（中国传媒大学戏剧影视学院、雅文传播供稿）