亚裔美国人在美国人口分布中是一个规模小但增长快的群体。亚裔美国人有着超强的购买力和超高的家庭收入，是一个值得市场营销人员公关的群体。但是，如何接近这个群体不是一件简单的事。尼尔森公司发布的这份报告就市场营销人员如何争取亚裔美国观众，提出三条至关重要的建议。本公众号分三期刊发文章全文，以供思考借鉴，敬请关注。

前言

2023年是多么令人难以置信的一年，这一年里亚裔美国人、夏威夷原住民和太平洋岛民（以下行本中将统称为“亚裔美国人”）的故事引人注目。虽然电视历史性地不再是美国亚裔群体所信赖的自我感觉受到关注的地方，但是在这过去的一年里，形势正在反转，涌现出许多关于这个群体异彩纷呈的故事，这些故事突破了以往亚裔令人憎恶或如同电影《摘金奇缘（Crazy Rich Asians）》中塑造的令人挥之不去的亚裔形象。在2023年，我们看到了《美国出生的中国人》（American-Born Chinese） 《斗士》（以李小龙生前的脚本为蓝本进行的改编）（Warrior）等剧目，还有像《荒野猎人》（Revenant） 《每日阳光剂量》（Daily Dose of Sunshine）这样的韩剧，以及获奖美剧《怒呛人生》（Beef）。《怒呛人生》这部电视剧席卷了今年的艾美奖和金球奖，在观众中也引起了很大反响：2023年，美国观众用了约58亿分钟观看该剧。

这些故事除了不排斥亚裔人外，还有另外一个共同特点：它们都是在流媒体平台播放的。事实上，10.9%的反映亚裔美国人聪明才智的节目内容是在比广播和有线平台更大的流媒体平台播放的。或许，这也呼应了尼尔森研究报告表明的美国亚裔群体正越来越多地将时间花在流媒体平台这一现象。

随着媒体格局的不断演变，亚裔人群观赏习惯也在变化——特别是当你考虑到这一散居群体的多元特征，以及这一群体中63%的人讲着不同于英语的其他种语言时，将体会更深。

显而易见，主流平台无法满足不同群体的观赏胃口，因此我们用自己的语言来策划自己的空间。以“总体市场”为出发点的营销手段无法获得亚裔观众的青睐——在营销、信任和亲和力方面需要采取明显不同的套路和策略。总而言之，理解和把握这些趋势特点，为品牌和广告商们创造了一个明显不同以往的有效接近亚裔美国人并与之长期保持共鸣的机会。这种使品牌获得认同的机会只能在真正理解目标群体的基础上产生。

亚裔美国人在美国人口分布中是一个规模小但增长快的群体。亚裔美国人有着超强的购买力和超高的家庭收入，是一个值得市场营销人员公关的群体。但是，如何接近这个群体不是一件简单的事。与美国总人口相比，亚裔美国人在传统媒体频道花费的时间更少。不过，流媒体则是一个充满机遇的领域。亚裔美国人是流媒体的海量消费者。这并不是一个新出现的趋势——我们在2023年就曾对此进行过报道。但是，这是一个流媒体供应商们持续投资的群体。得到广告助力的流媒体的崛起，为市场营销人员吸引这一群体带来了商机。当然，前提是他们的营销对象是正宗的亚裔美国人。

理解亚裔美国人的影响力和购买力

亚裔美国人是美国增长最快的人群，具有1.3万亿美元购买力。

在第一部分中，我们将探讨亚裔美国人在什么方面消费和为什么消费。

考察成为融媒体投资一部分的流媒体

亚裔美国人看电视的大部分时间花在流媒体上，他们看电视的总时长中45.4%的时间花在了流媒体平台。

在第二部分，我们将深入探究亚裔美国人媒体消费习惯，从而帮助市场营销人员从众多渠道吸引亚裔美国人。

通过信任和种群代表性形象的展示产生共鸣

60%的亚裔美国人希望他们在电视上看到更多突显他们种群特征的节目。在第三部分，我们将探析为何种群代表性形象展示对于市场营销人员打造长期品牌效应至关重要。

第一部分

影响力和购买力不断增长的亚裔美国人群体

亚裔美国人群体大约2400万，处于散居状态，祖籍分布20多个国家，拥有独特的文化、语言和经历。那些想要吸引这个多元且不断增长的群体的品牌、媒体平台和社区组织，需要更好地了解他们是什么样的人、有什么样的喜好以及他们的消费方式。

先行一步，了解一个不断增长的消费群体

根据美国人口普查，亚裔美国人属于美国增长最快的人口，预计到2060年，美国亚裔人口数量将增至3580万，是2000年这一群体人口数量的3倍。这是个年轻群体，平均35.7岁。虽然年轻，但是亚裔美国人具有惊人的消费能力，购买力达到1.3万亿美元，户均收入104,646美元，远超美国平均收入。由于这一群体的多元构成，户均收入在该群体内也参差不齐。在美国少数裔群体中，亚裔美国人群中最高收入与最低收入差距最大（相差23%）。

图1 亚裔美国人户均收入

了解亚裔美国消费者们的消费

根据尼尔森《2024年度营销报告》，尽管全球经济形势不稳定，营销人员对广告支出持乐观态度。实际上，72%的营销人员预计广告预算将比2023年增加，而2023年只有64%的营销人员预期预算会增加。希望吸引亚裔观众的营销人员，需要更好地了解当前的消费趋势。30%的美国亚裔消费者比普通消费者更有可能购买体育设备，27%的美国亚裔消费者比普通消费者更有可能在游戏或玩具店购物。这些趋势可能反映了这一群体较为年轻这一特征，其年龄平均为35.7岁。然而，根据尼尔森《2023年广告信息》数据，体育类产品可能是营销人员在广告投资方面存在不足的领域之一。

图1.2 近期采购物品排行榜

美国亚裔消费者乐于尝试新产品

虽然许多亚洲家庭的产品使用习惯可能与强烈的文化传统或产品口碑有关，但消费者仍然乐于尝试新产品，即使这些产品与前几代人依赖的有所不同。在日常消费品之外，许多亚洲家庭还在为大宗购买做好计划。未来一年，与总人口相比，69%的美国亚裔消费者将可能购买新智能手机，74%的美国亚裔消费者将可能购买健身器材，103%的美国亚裔消费者将可能购买新车。

图1.3 美国亚裔消费者在大类消费品中乐于尝试新产品

品牌与媒体

由于美国亚裔群体的日益多元化，广告商必须对他们的营销策略采取更加细致入微的方式，从宣推创意到投放位置都需要有所考虑。尼尔森的研究显示，美国亚裔观众最有可能购买那些在广告中有自己群体身份特征的品牌，64%的美国亚裔人表示，如果品牌在广告中贬低亚裔群体身份，他们会停止购买该品牌的产品。品牌需要牢记这一点，确保在文化方面反复确认无误并监管到位，避免因不当举措而造成损害。

营销时机

亚裔消费者多元性意味着“亚裔”并不是一个单一的市场细分群体。吸引亚裔消费者需要理解这个多元化、充满活力的群体内部的细微差异。对于那些能够成功做到这一点的营销人员而言，这些亚裔消费者有强烈的参与意愿并愿意消费。

种群合作伙伴

分享有关美国亚裔购买力、人口增长和消费选择的数据与分析，能够帮助企业深入了解该群体的多元性。鼓励对以美国亚裔人群为目标的媒体进行更多的投资也将更加行之有效，这一策略得到了宝洁公司（P&G）全球营销及品牌建设执行官毕瑞哲先生（Marc Pritchard）的赞同。对于其日常消费品，宝洁能够触达约75%的成年人，其中包括59%的美国亚裔消费者。向产权多元化、运营多样化、目标受众差别化的媒体进行更多投资，这是有效吸引更多消费者营销工作的一部分。