亚裔美国人在美国人口分布中是一个规模小但增长快的群体。亚裔美国人有着超强的购买力和超高的家庭收入，是一个值得市场营销人员公关的群体。但是，如何接近这个群体不是一件简单的事。尼尔森公司发布的这份报告就市场营销人员如何争取亚裔美国观众，提出三条至关重要的建议。本公众号分三期刊发文章全文，以供思考借鉴，敬请关注。

第二部分

媒体：种群与文化的交汇点

对于希望吸引亚裔美国人群的市场营销人员来说，了解他们如何进行媒体消费至关重要。亚裔美国人花在媒体上的总时间比美国其他群体少。然而，正确的融媒体组合式营销可以增加他们的参与度。

多元化的受众需要多元化的媒体营销计划

美国亚裔受众会去哪里观看他们喜爱的节目？为期一周的调查显示，在美国18岁及以上的亚裔观众每周花费17.5小时观看电视，而美国总人口的平均观看电视时间为32小时。当我们使用仪器对这些观看时间进行进一步分析时发现，这些观众更频繁地通过电视外置设备（CTV）观看影视作品，每周比其观看电视直播的时间多一个半小时。美国亚裔观众每周看智能手机的时间几乎与看电视的时间相当。虽然这一点与美国总人口在智能手机上花的时间一致，但亚裔美国观众使用移动设备的时间占其总媒体花费时间的三分之一以上。

图2.1 2023年第3季度亚裔美国人每周媒体消费时间

美国亚裔观众在电视和智能手机上花的时间几乎相等

由于亚裔美国人使用电视外置设备和智能手机观看视听内容的时间比例较高，营销人员可以通过购买多种数字平台中的基于观众条件性情绪反应而设计的广告来吸引他们。这与营销人员正试图找到经费使用方向的努力相一致。根据尼尔森《2024年度营销报告》，全球营销人员计划将今年63%的预算用于数字平台，他们认为这些平台让人感受到的高效运营，带来了持续不断的数字化发展。

美国亚裔观众是超级流媒体用户

美国亚裔观众绝大多数时间花在了流媒体平台上，远超广播和有线电视。流媒体的使用比例持续增长，今年初已达到亚裔美国人电视观看时长的45.4%（相比2023年1月的43%）。相比之下，根据尼尔森《测量仪（The Gauge）》报告，流媒体在美国总人口中占据36%的电视使用时间。

大量与亚裔相关内容，尤其是在YouTube和Netflix等2个头部平台上的相关内容，可能助力了亚裔观众流媒体使用量的增加。2024年，Netflix宣布将加大对亚洲内容的投资，包括来自中国台湾的四个中文节目、来自泰国的八个节目和来自印度尼西亚的六个节目。YouTube与韩国流行音乐公司Hybe及美国Geffen Records合作推出《首演：梦幻院》 （The Debut: Dream Academy）节目，跟拍20名选手的选拔过程，寻找韩国下一个流行音乐明星。此外，迪士尼近期宣布与印度娱乐业的主要机构合资，共同整合数字媒体和体育内容。根据《电子市场人》（eMarketer）的数据，预计印度今年的数字广告支出增长最高，预计增幅为25.1%。

图2.2 美国亚裔观众：欣赏流媒体比欣赏广播和有线电视用时更多

美国亚裔观众用移动应用程序观看视听内容

在智能手机上，亚裔观众比其他群体更频繁使用流媒体平台软件，尤其是广告支持的流媒体平台。平均每个月，YouTube的移动应用软件会覆盖85%的美国亚裔成人用户。网络电视流媒体服务的Sling TV也特别受欢迎，因为它提供大量国际电视内容，尤其是南亚和东亚语言的节目。美国亚裔观众使用Sling TV应用程序的概率比总人口高出37%。

图2.3 亚裔美国人使用流媒体平台应用软件情况

《黑暗荣耀》

2023年上半年，美国观众在Netflix上观看了19亿分钟的热门韩剧 《黑暗荣耀》（The Glory）。 其中，美国亚裔观众贡献了25%的观看时长。

带广告的流媒体平台上的商机

流媒体已经从无广告、订阅为主的模式发展到现在几乎所有主流流媒体平台和服务都包含广告选项。对于一些服务来说，广告已成为主要的市场推广策略。

对于那些正在考虑如何将新兴的带广告的流媒体纳入媒体营销计划的市场营销人员来说，美国亚裔观众可能是一个值得关注的群体。虽然订阅视频点播（SVOD）观看仍然占美国亚裔观众流媒体观看量的44%，但带广告的视频点播（AVOD）观看量已占到31%。相比之下，带广告的视频点播在总人口中的流媒体观看量占比为27%。

图2.4 美国总人口中，亚裔观众看带广告的流媒体时间更多

品牌与媒体向种群客户营销的商机

尽管美国亚裔观众在流媒体平台上花费了大量时间，但营销人员要当心，不能仅依赖单一渠道来吸引他们的目标受众。过度依赖几个渠道可能导致信息反复传递给相同的观众，而错失新的受众。切记，融媒体营销策略在媒体规划中至关重要。

高质量的个体层面受众数据可以帮助营销人员在多个渠道上触达其目标受众。当大规模覆盖不可行时，个体层面数据能帮助营销人员确保他们的营销活动尽可能精准地投放。

虽然年龄和性别一直是推动购买媒体节目的主要因素，但亚裔美国受众的媒体消费行为并不遵循传统模式。例如，50岁以上的亚裔观众使用电视外置设备的时间最多，而其他群体则更倾向于观看传统线性传播的电视。

现实情况是，带广告的流媒体平台的受众仍在不断增长。例如，在2024年2月，YouTube的电视使用份额达到了9.3%，创下平台新高。亚裔网络大咖如亚历克斯•周（Alex Chikin Chow）等人也在订阅榜单上名列前茅——周（Chow）的订阅量已达4100万。由于亚裔观众是流媒体平台的频繁使用者，带广告的流媒体平台成为融媒体营销活动的关键要素。越来越多的亚裔观众选择流媒体内容，有24%的人订阅了三种流媒体服务。对于本人就是亚裔的内容创作者来说，这给他们提供了一个提高公众曝光度并可以向公众分享各种不同经历故事的机会。

美国成年人平均花11分钟寻找观看内容。观众在海量内容中挑选，寻找产生共鸣的节目。这使每个人在每年5月传统的美国亚裔文化月之外，也都还有机会发现美国亚裔的故事，从而更多地了解这个充满活力和多元化的群体。

（编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：尼尔森官网2024年4月2日文，待续）