亚裔美国人在美国人口分布中是一个规模小但增长快的群体。亚裔美国人有着超强的购买力和超高的家庭收入，是一个值得市场营销人员公关的群体。但是，如何接近这个群体不是一件简单的事。尼尔森公司发布的这份报告就市场营销人员如何争取亚裔美国观众，提出三条至关重要的建议。本公众号分三期刊发文章全文，以供思考借鉴，敬请关注。

第三部分

通过亚裔形象特征展示产生共鸣，实现长期投资回报‍

如何让营销人员在亚裔美国消费者中获得影响力？在他们花钱看媒体节目的平台上与他们互动，这很重要。但是，品牌如何自我展示，也同样重要。从广告内容的呈现形式到具体的营销活动本身，再到所使用的语言，在种群代表性形象展示与美国亚裔观众之间建立信任，不会一蹴而就，归根到底，增强品牌亲和力才能在这样群体中产生长期投资回报。

亚裔形象特征展示能引发美国亚裔观众的共鸣

南亚经验与东南亚经验，或者与亚裔美国种群内的任何其他群体的经验，千差万别。每个群体都有其鲜明的特色，并渴望在屏幕上展示其真实的生活经历。

目前，绝大多数此类正面涉及亚裔的内容可以在流媒体平台上找到，其中，体现美国亚裔才华的内容比例，从2022年的10.3%增加到2023年的10.9%。这或许能解释为什么在美国亚裔观众中，流媒体平台在受众观看时间方面超越了广播和有线电视。

图3.1 美国亚裔观众各种群在融媒体平台观看电视情况统计

美国亚裔观众渴望更多的展示

尽管展示量稍有所增加，但60%的亚裔美国人表示，他们希望在电视上看到更多体现自己种群群体特征的内容。那些正在试图吸引美国亚裔观众并以此创造投资回报长尾效应的平台，可以从缩小这一差距开始着手。

图3.2 亚裔美国人深感他们这些身份特征被媒体忽略

新闻媒体在美国亚裔群体中的影响力

美国亚裔选民在美国有资格选民中是增长最快的群体。根据美国人口普查局的数据，在2016到2020年间，亚裔美国人选民投票人数从49%跃升至59%，增幅为美国所有种族或族裔群体中最大。然而，83%的选民对美国选举中的虚假信息表示担忧。尽管如此，美国亚裔观众依然是新闻频繁使用者，78%的人每天至少接触一次新闻。他们中34%的人更有可能对新闻的准确性坚信不疑。

尼尔森的研究发现，亚裔观众更有可能通过免费的报纸网站获取新闻。对于希望在今年吸引美国亚裔观众的营销人员来说，利用好非付费新闻网站和社交媒体平台上的政治内容，可能是一个有价值的切入点。了解哪些平台能够代表美国亚裔群体对于营销人员来说很重要，因为41%的美国亚裔观众更倾向于购买那些在他们信任的新闻平台上做广告的品牌。

图3.3 获得报纸内容的方式

即使是在受信任的新闻媒体中，将正确的广告放在正确的位置也至关重要。

67%的美国亚裔受访者表示，在看新闻时，经常遇到与自己无关的广告。

美国亚裔人才能够帮助对亚裔观众的营销

信任通过多种因素建立，其中之一就是代表性人物。例如，美国广播公司的《晚间世界新闻》（World News Tonight）节目联合主持人张菊菊（Juju Chang）以及在微软全国广播公司（MSNBC）《早安乔》（Morning Joe）节目中频繁出镜的记者理查德•刘（Richard Lui）等人，他们的节目都是美国亚裔观众收视量最高的广播新闻节目。

图3.4 什么使得种群代表性形象内容更具吸引力

使用本种族语言的媒体价值

美国的亚裔人口来自20多个国家，讲50多种不同的语言。在2023年一项报告中，尼尔森研究了讲中文、韩语和越南语的亚裔美国人的态度与媒体消费偏好——这三种语言的使用者约占亚裔美国人总人口的40%，且这三种语言是亚裔群体中最常用的家庭语言。

超过40%的受访者“强烈同意/同意”亚裔媒体提供他们信任的节目和视角。此外，研究显示，超过50%的中文、韩语和越南语使用者更倾向于购买那些在反映其文化的节目中做广告的品牌。

图3.5 亚裔美国人认为，使用本种族语言的媒体信息最可信

正面展示种族形象的广告能带来更高的回报

由于美国亚裔观众更倾向于购买那些在正面展示种族形象节目内容中做广告的品牌，因此，广告中融入他们种族身份的元素，可以带来更大的参与机会。2022年尼尔森在对正面展示亚裔形象节目中广告支出的研究发现，某些类别的品牌广告投入高于行业广告平均水平——这些类别也正是亚裔在消费支出上超越其他群体的领域。

图3.6 正面展示亚裔形象的广告支出能够驱动销售

案例研究表明，聚焦美国亚裔消费者的广告成为品牌更好数据的动力

一家数字媒体平台希望为一位金融服务业的客户研究美国亚裔创意品牌内容的影响力，该客户希望能够更好地吸引亚裔消费者，因为亚裔消费者更有可能比总人口多花27%的时间学习金融市场与投资。

尼尔森在品牌影响力研究中，测试了长视频、推特（现称为X）图像、推特视频和促销内容等四种品牌内容类型是如何在数字平台上帮助提高品牌认知度、品牌整体影响力和对美国亚裔群体的吸引力的。尼尔森的调查显示：

品牌与媒体吸引亚裔伙伴的机会

随着亚裔观众越来越倾向于社交媒体、融媒体网站和带广告的新闻网站，广告商们可以在今年的选举年重新思考其媒体计划，尤其是随着政治造势的需要，宝贵的广告位被大量购买时，广告的价格也水涨船高。这些平台上的广告互动信息更能够被寻址——使营销人员能够更好地对投资回报进行评估。

扩充使用本种族语言的媒体平台，也将增强品牌信任度，因为美国大部分亚裔观众的母语并非英语。

通过种族代表性形象展示以及语言与广告内容的呈现方式来建立信任，对于希望在美国亚裔消费者群体中树品牌的营销人员非常重要。当上述做法无误时，这种品牌建设将具有长期的价值。

然而，品牌建设不只是为了播下长期销售的种子，它还能够调节获取新客户成本。这是因为短期营销策略通常是以未来销售业绩为代价换取近期销售业绩，因而近期销售实际上成本更高。

在今年的选举年中，美国亚裔观众对新闻类节目的参与度很高。新闻节目中对那些对亚裔具有影响力的政策和领导的报道，无论被报道出来还是被刻意忽视，都将不可避免地塑造亚裔美国人对相关问题的认知。美国亚裔网络大咖们肩负着更多帮助教育亚裔群体的责任，教他们通过辨别事实与虚构，使得每个人都能做出更明智的选择。

对美国亚裔媒体人才培养渠道进行投资至关重要。像黄金屋（Gold House）的金新闻加速器（Gold Journalism Accelerator）等栏目将有助于强化这一人才培养渠道。

结论

在受信任的新闻和媒体平台上吸引亚裔美国人，通过熟悉的人物讲述具有代表性的故事，从而加深你与这一强大且具有影响力群体的联系。

对于品牌和营销人员来说，显而易见的是，当信任与种群代表性形象内容和广告相结合时，美国亚裔观众对品牌的价值认可度会更高。深入了解亚裔人群的多元特点，将有助于加深你与他们的联系并增强相互信任。

（编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：尼尔森官网2024年4月2日文，续完）