导语

多年来，人们一直在收看自己喜爱的频道，观看最新的节目、最受欢迎的电影或最精彩的比赛，但现在，他们寻找和观看节目的方式正在发生变化，并正在重塑整个行业。

人们将目光投向了传统频道或有线电视频道之外，通过联网设备观看流媒体内容。一些公司正在开发新的商业模式，以利用这一转变。它们不依靠销售电视机获得利润，而是以成本价或接近成本价销售硬件，并通过在智能电视平台上销售广告赚取经常性收入。

这将对市场产生什么影响？我们在Omdia2024年2月5日报告中详细讨论。我们还将概述长期影响该行业的一些障碍和机遇。

内容

1. 观众付费观看流媒体内容而非线性电视

2. 企业充分利用不断增强的连接性

3. 参与成为成功的关键

- 操作系统的重要性

- 电视尺寸对参与度的影响

4. 品牌和零售商的四个关键考虑因素

- 品牌是否需要新的营销方法？

- 联网电视成为更大的零售媒体广告领域的一部分

- 如何防止进一步分化？

- 必须采取哪些措施保护人们的隐私？

1.观众付费观看流媒体内容而非线性电视

近年来，观看电视节目变得比过去更加容易。从线性电视到流媒体内容的转变，意味着我们不需要在预定时间守在电视机前，也不需要录制剧集、电影或游戏。我们可以在方便的时候观看节目，也可以先看一部分，稍后再看，或者看完整个系列。

许多人正在通过这种方式花费大量金钱观看节目。2024 年，三分之二的家庭为电视和视频付费，三分之一的家庭将依靠免费和广告服务。然而，很少有家庭会通过线性电视或流媒体服务来获取娱乐：大多数家庭会将两者结合起来，以满足他们对新闻、体育和最新大片的需求。

在过去两年中，一些公司已经开始开发或调整其商业模式，以利用这一转变。它们不再依靠制造电视的成本加上加价来盈利。相反，它们从智能电视广告和收视数据的销售中获得经常性收入，这使它们能够以极低的利润率销售电视机。

2.企业充分利用不断增强的连接性

Roku在北美、拉丁美洲和一些欧洲国家都有销售，是这一领域的领军企业之一。它最初是一家销售流媒体设备的软件公司，并将其操作系统授权给包括TCL在内的电视硬件制造商。现在，它还拥有自己的电视品牌，并与美国零售商百思买建立了广告和零售合作关系。

根据Roku发布的2024年第三季度盈利报告，其平台利润达到3.78亿美元。该公司表示，由于内容分发和视频广告的强劲表现，以及2023年3月推出的Roku品牌电视的单位销量，Roku的总净营收同比增长了20%。

在美国市场销售电视机和音响设备的Vizio公司是另一家利用流媒体内容转变带来的机遇的公司。在过去三年里，该公司从广告和收视数据中获得的利润持续增长，在2023年第三季度达到了1亿美元。Vizio公司还宣布将向其他电视品牌授权Vizio操作系统（即CastOS），以扩大其在Vizio制造的电视机以外的平台份额。

其他公司会效仿吗？在美国，智能电视广告收入在2022年达到240亿美元，目前已超过硬件收入近30亿美元。这表明，向新商业模式的转变已经开始。

然而，美国是一个独特的市场。与其他地区相比，美国观众愿意观看更多的广告。此外，由于美国拥有庞大的通用语言市场，而且销售集中于全国性的大型零售商，因此广告效率更高。

我们相信，到2026年，新的业务模式将覆盖其他地区，尤其是其他英语市场和西欧。我们还预计，在此期间，智能电视广告产生的收入将有所增加。

2022年，全球智能电视广告收入达到约300亿美元。相比之下，线性电视的广告支出为1630亿美元。我们认为，随着流媒体内容的不断发展，这种平衡将发生变化，因此未来将有大量机会。

3.参与成为成功的关键

然而，随着新商业模式的发展，以品牌衡量成功的方式必须改变。现在，市场领导者是根据每年的出货量来决定的。三星是目前全球最大的电视机制造商。2022年，其全球出货量达到4000万台。

随着品牌从广告中获取更多利润，消费内容的数量将成为最重要的衡量标准。例如，Roku是美国市场最受欢迎的电视操作系统。截至2023年第三季度，Roku拥有7580万用户，账户净增加量逐季增加。Roku流媒体播放时长首次在12个月内突破1000亿小时。

虽然三星的电视出货量最大，但Roku却提供了最多的联网电视广告，超过了整个联网电视市场其他产品的总和。

操作系统的重要性

公司提高参与度的方法之一是采用反应灵敏、用户友好的操作系统。就在一年多以前，我们调查了来自全球八个地区的40000多名受访者，如果他们在未来12个月内购买一台新电视，他们会关注哪些功能。近50%的美国受访者表示，智能电视功能的质量或操作系统的质量是他们优先考虑的首要因素。在巴西和墨西哥，这一数字甚至更高，60%的人表示这将对他们的决定产生最大影响。

一些品牌，如三星、LG和Roku拥有自己的操作系统，而其他品牌正在开发自己的操作系统。其余品牌则依赖于从亚马逊的FireTV和谷歌电视等成熟供应商那里获得的操作系统授权。

购物者面临的挑战是，在购买一套产品之前，如何区分一种操作系统和另一种操作系统。他们如何知道一种系统是否比另一种系统更容易找到内容？或者，一个系统是否比另一个系统反应慢或不够直观？

Roku、亚马逊和谷歌已经开发出智能媒体设备（SMD），让人们可以试用它们的操作系统。这些设备的成本相对较低，可插入联网电视。如果人们不喜欢使用该平台，就可以停止使用，这样浪费的钱还不到50美元。对于其他品牌来说，人们无法轻松评估他们最感兴趣的功能。

如果他们购买了一台新电视机，但发现搜索和观看内容很困难或很费时，如果花费数百美元或更多，他们可能不会更换电视机，但他们可能会插入智能媒体设备。这意味着制造商从广告中赚取的利润现在都归流媒体服务提供商所有。如果制造商销售的电视机利润很低，甚至没有利润，那就会出现问题。

最大限度地减少客户或订户的流失或流失率，现在已成为所有电视行业的重要考虑因素。如果公司不能吸引观众，就可能会给自己带来风险。

电视尺寸对参与度的影响

正如我们上文所述，近年来操作系统的重要性已显著提高，但对人们来说，套装仍然很重要。Omdia对潜在买家的调查发现，屏幕尺寸是第二重要的考虑因素。屏幕尺寸也会影响参与度。

只有家中主要观看房间的电视机才会吸引足够的注意力，才有理由以制造成本或接近制造成本的价格出售电视机。在美国，我们预计电视机的尺寸应在50英寸或以上。

人们通过小型设备（如卧室或厨房里的电视机）消费不足以让公司盈利。

好消息是，人们正在购买更大的电视机，主要是因为它们的价格比过去便宜。美国的一家零售超市经常以500美元左右的价格出售Roku 75英寸智能电视。让买家为高级功能支付额外费用变得越来越困难。最近的销售趋势表明，越来越多的人选择大屏幕、“足够好 ”的技术、用户友好的操作系统和低廉的价格。

零售商自有品牌在美国市场也越来越受欢迎。2023年，包括零售商拥有的电视在内的“其他”类别在台数份额上超过了排名第一的三星，在收入份额上稳居第三。从智能电视操作系统的角度来看，Roku和FireTV合计占据北美市场44%的份额。三家大型零售商控制了其中大部分市场份额。沃尔玛的Onn品牌与Roku合作，在电视定价方面一直处于市场领先地位。百思买拥有Roku自有品牌电视的独家代理权。百思买还拥有采用FireTV操作系统的Insignia品牌电视。亚马逊拥有自己的FireTV品牌电视机，运行FireTV操作系统。

4.品牌和零售商的四个关键考虑因素

市场上的其他一些重大变化将有助于确定该行业的未来。这些变化包括：

品牌需要新的营销方法？

品牌往往花费巨资向潜在买家展示自己的电视机。然而，我们的调查显示，电视机品牌对人们来说并不像过去那样重要。我们的调查对象告诉我们，在他们的考虑因素清单中，品牌排在第五位。操作系统、屏幕尺寸、4K超高清功能和能效都更有吸引力。如果企业不首先解决影响最大的因素，就可能错失良机。

互联电视成为大型零售媒体广告领域的一部分

正如我的同事、广告、媒体和娱乐首席分析师马修·贝利（Matthew Bailey）在最近发布的《2024年趋势观察：广告创新——零售媒体、人工智能和社交广告技术》报告中所说：“数据是数字广告市场的命脉”。然而，市场重视数据的方式即将发生变化。2024年，第一方数据在广告中的重要性可能会增加，原因是第三方、基于储存在用户本地终端上的数据的定向广告将被淘汰，欧盟也将对运营大型数字平台的公司出台新的法规。马修在报告中指出，广告平台将广告活动与预期结果（例如购买产品）直接挂钩，而不依赖第三方数据和信号的能力也变得极为重要。零售媒体的价值有望增长。Omdia还预计，知名零售商、广播公司和在线视频平台所有者之间将建立更多的合作伙伴关系。

如何防止进一步分化？

随着参与度成为成功的关键，越来越多的公司将开发自己的操作系统，但拥挤的市场将不利于消费者，也对广告商构成挑战。随着商业模式的成熟，防止进一步分化将非常重要。

必须采取哪些措施来保护人们的隐私？

智能设备收集的数据量日益受到关注。许多国家的政府和行业组织正在引入标准和法律，以促进或强制要求网络安全和保护人们的隐私。例如，美国国家标准与技术研究院就推出了安全标准。欧洲标准协会和国际标准化组织也制定了相应的标准。在英国，联网产品制造商从2024年起必须满足最低安全要求。

电视机制造商、操作系统开发商和零售商必须确保遵守法律规定，并了解观众愿意分享多少数据。随着人们越来越远离传统媒体渠道，流媒体内容越来越多，这一点将变得尤为重要。

（编译者系中华广播影视交流协会工作人员；来源：Omdia2024年2月5日报告）