根据全球性创意广告公司We Are Social和Hootsuite合作发布的《2022年全球数字内容报告》显示，截至2022年底，全球约有45.9 亿社交媒体用户，占世界总人口的59.3%;而YouTube作为全球最大的视频平台，其活跃用户达到25.6亿，占全球社交媒体用户的55.8%，成为全球最重要的社交媒体，也成为中国视听节目最重要的国际传播平台。本文以深圳雅文信息传播有限公司(以下简称雅文传播)在YouTube平台的运营数据，以点带面分享中国视听内容在全球的传播情况。

➤一、电视剧是中国内容国际传播的核心节目形态

电视剧是承载社会文化价值的重要文化产品，也是讲好中国故事的重要载体，在全球跨文化传播与对话中扮演着不可替代的重要角色。在雅文传播的内容矩阵中，电视剧的观看时长占比达到31.58%，观看量占比达到50%。

雅文YouTube平台华语内容结构 各类题材中，偶像剧、古装剧最受海外观众欢迎。《贺先生的恋恋不忘》《暗格里秘密》《不可思议的爱情》《我亲爱的小洁癖》等甜宠风格的偶像剧均以爱情为主线，讲述不同人物设定下的浪漫故事，这些甜宠剧集因其耳熟能详的相似场景、人性诉求，可以快速获得海外多元受众的喜爱。

古装剧在出海的剧集中占有重要地位，其中所蕴含的中国文化、中国特色在海外电视剧传播中有着较为突出的优势。《玲珑狼心》《百灵潭》《风起霓裳》《上阳赋》等或借鉴于真实历史、或直接架空处理，在海外备受欢迎。但历史剧集需要观众具备一定的文化背景知识，故相较于其他题材的电视剧，会因文化壁垒带来一定的理解阻碍。

➤二、品牌综艺节目破圈传播

雅文传播的内容矩阵中，综艺节目是仅次于电视剧的第二大内容形态，其观看时长占比15.04%，观看量占比28.1%。以《乘风破浪的姐姐》为例，作为芒果TV推出的女团成长类综艺节目，自2020年开启国际传播即引起海外媒体和网友热议。日本网民对这个节目充满热情，并在社交媒体上公开为他们最喜欢的姐姐欢呼;韩国网民说，他们也想有这样一个节目来体现韩国女性们的信心和勇气。该节目拥有非常高的讨论热度，无论是艺人、还是节目元素以及话题等在粉丝群体中持续发酵，每一季的观看次数、评论、点赞、订阅都在持续上升，三季总观看量已经达到2.7亿。另一档同样拥有很高知名度的浙江卫视综艺节目《奔跑吧》自 2015 年开始在 YouTube 平台跟播后，海外影响力和口碑不断提升，从第一年单期节目上线7天仅有几十万海外观看量，到2022年《奔跑吧 2022》第十季播出时，其在YouTube平台的频道订阅用户突破200万。

雅文传播通过深耕本地化运营，整合多种资源跨平台进行导流、宣介以及各类营销活动，提高与海外受众或粉丝的互动等方式，欣喜地发现中国的综艺内容在海外的影响力大幅上升。

➤三、多元题材电影吸引国际观众关注

华语电影是全球电影市场中的重要组成部分，是世界感知华语圈人们思想情感、价值观、生活方式的重要媒介。在雅文传播上传的电影时长占比12.41%，观看量占比11.8%。根据雅文传播的数据，观看量排名前10名的影片中关于中国文化以及历史题材的影片占据6席，虽然不同的文化背景可能会带来理解的困难，但也可能会由于新鲜感反而激发观看的欲望。例如排名第一的电影《大烟炮!一千八!》，电影本身的寓意表达和情感的共鸣是吸引海外观众的关键因素。在观看量排名前50的电影中，一半以上为动作片，且全部为中华传统武侠风格影片，足见中国功夫仍旧是最吸引海外观众的元素。通过海外观众评价发现，以中国功夫元素为基础打造的武侠动作片明显后劲不足，特别是在武侠元素的概念延续和内容创新层面缺乏亮点，难以达到早期武侠动作片创下的高峰。值得注意的是，以《新神榜：杨戬》为代表的国漫大电影正在进军海外市场，通过优秀的故事内容以及精良制作吸引海外观众。

➤四、武侠仙侠类动漫受到国际观众欢迎

在国内市场规模不断扩大的态势下，中国优质动漫也在加速出海，走向更加宽广的国际舞台。从2021 年开始，YouTube 平台涌现了诸多优秀的国产动画，以腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、哔哩哔哩为代表的视频网站争相输送新鲜动漫作品，其中不乏有以“哪吒”等为代表的一批优质作品，让世界看到中国动漫的魅力。目前雅文传播的内容矩阵中，动漫节目时长占比为3.76%，观看量占比1%。

在雅文传播的内容矩阵中，观看量排名前10的动漫，冒险、奇幻、武侠类动画传播效果最好，占据了榜单的半壁江山。究其原因，在于此类动漫的主题延展性强、包容度广，内容表达空间较大，内涵丰富，画面效果较好，符合海外受众对于中国武侠世界的向往。以“天官赐福”作品为例，凭借其网文的IP效应，在全球200多个国家获得2500万次观看记录。 不同于充斥着剑与魔法的西方大陆，对武林江湖、东方秘术的描绘是中国动画独有的浪漫。海外网友对观看量排名前10的动画作品的评论，最常用的标签是“国漫”“玄幻”“热血”“小说改编”等，并给予“良心”“高质”的好评与认可。这类作品的剧情同样容易引发讨论，对于出场角色的强度探讨是评论区永远的话题，而男女主角之间缠绵悱恻的爱情或者男女主角艰辛的成长历程也同样为人所津津乐道。此外，该类动漫精彩的设定及打斗场景，便于剪辑进行二次分发，也给观众留下深刻印象。

➤五、美食、人文与自然类纪录片吸引国际观众

较之其他节目类型，纪录片国际传播面临受众基础薄弱、文化门槛高等困境。雅文传播的数据体现纪录片时长占比7.14%，观看量占比0.48%，其中《澳门之味》《“大猫”回家》《大海追鱼》名列前三。

纪录片TOP5排行数据 2022年YouTube平台播出的中国纪录片中，以中央广播电视总台出品的纪录片为主。在播放量排名前5名的纪录片中，有4部由中央广播电视总台出品和制作，包括介绍澳门美食文化和人文习俗的《澳门之味》，从文学、史学和社会学等方面剖析《红楼梦》的纪录片《曹雪芹与红楼梦》以及聚焦新时代“渔民”生活、展现中国船队远洋作业过程、感受渔人与海的动人故事的《大海追鱼》等。

其中，播放量排名第一的纪录片《澳门之味》，由中央广播电视总台与澳门特别行政区联合制作，以美味美食为切入点，讲述澳门美食文化的发展过程及美食背后的澳门故事，真实自然反映澳门回归祖国20年来，经济的跨越发展、民生的持续改善、社会的和谐稳定、多元文化的交相辉映等各方面的巨大成就，播放量达到337万。

自然类题材纪录片《大猫回家》以中国科学家寻觅、追捕、麻醉一只东北虎为线索，结合中、俄野生东北虎的现状，通过亚、美、欧三方科学家工作来了解东北虎的生活现状，获得良好传播效果，播放量达到180万，排名第二;《大海追鱼》播放量达到154万，排名第三。 雅文传播作为中国最早开展出海业务的企业，自2013年起为中国的影视机构、各大电视台以及版权方拓展海外市场，在国际互联网平台帮助合作伙伴进行内容分发、运营和IP衍生服务。同时也通过自有频道创作、运营和宣传包括中国旅游、美食、文化、美妆、萌宠等内容。目前，雅文传播运营着包括中文、英语、西班牙语、阿拉伯语、越南语、泰语等近20个语种近300个优质频道，可触达全球200多个国家和地区的互联网用户。截至2022年底，雅文传播运营的内容矩阵已经吸引超过1亿订阅用户进行观看，其中非华人用户比例超过30%，年观看人数超过370亿人次。经过近10年的积累和沉淀，雅文传播已成长为全球最大的华语内容运营商以及亚洲最具影响力的MCN机构之一。

致力于深耕跨境内容价值挖掘和传播的实践，雅文传播结合多年海外互联网视频平台和社交媒体的丰富运营经验，自主研发了以云计算、大数据挖掘以及人工智能等新一代信息技术为基础的"数字内容国际分发与智能化运营服务系统"，促进中国内容利用海外互联网络视频门户和社交媒体 “借船出海”，不断提高内容与用户的互动增强用户粘性，推动讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中国优质内容广泛传播，推动中国文化更好走向世界。

(本文由雅文传播Yoywow供稿)