随着我们进入一个由数字生态系统主导的世界，线性价值链正在分解。流媒体的快速发展带动了内容的繁荣，但这一趋势已经停止。生成式人工智能有望提高效率和生产力，同时为跨行业和多行业之间的新业务方式提供动力。这一切都带来了广泛的不确定性。在普华永道（知名跨国会计专业服务机构）的第27次CEO年度调查中，57%的娱乐和媒体行业CEO（占所有CEO的45%）表示，他们目前的业务路径在十年内将不再可行。本公众号分三期刊发文章全文，敬请关注。

三、流媒体收入多样化

2028年，OTT视频年收入将激增至2,000亿美元。

OTT 领域正在进行的商业模式重塑还包括一波整合与合理化举措。2020 年，迪斯尼收购了 Star India 的母公司 21 世纪福克斯公司后，印度的 Disney+ Hotstar 应运而生。在经历了数年的挑战之后，2024 年 2 月，迪斯尼的 Star India 与信实工业集团旗下的 Viacom18 达成了 85 亿美元的合并协议，后者拥有规模更大的 Jio OTT 平台。印度分散的 OTT 市场在未来五年将成为世界上增长最快的市场，到 2028 年总收入将达到 43 亿美元，整合的时机已经成熟，印度拥有约 1.01 亿付费用户和 58 个 OTT 平台，其中约有一半是用当地语言运营的地区性公司。国际 E&M 公司越来越多地涉足印度市场，这助长了有关交易的猜测。例如，华纳兄弟探索公司于 2023 年 9 月在海德拉巴开设了 GCC（全球能力中心）。

相比之下，发达市场正在进行另一种形式的整合：捆绑服务的回归。由于用户不愿意无休止地扩大订阅购买范围，各大公司正在慢慢重组有线电视产品。在美国，迪斯尼和华纳兄弟 Discovery 合作推出了迪斯尼+Hulu-Max 捆绑产品，迪斯尼、WBD 和福克斯公司正在推出名为 Venu Sports 的体育直播捆绑产品。康卡斯特正在为其电视和宽带用户提供名为 StreamSaver 的服务，捆绑 Peacock、Netflix 和 Apple TV+。与此同时，我们开始看到一些早期迹象表明，知识产权所有者/创作者正在重新转向与流媒体竞争者进行潜在的授权交易，以获得更多利润。

到2023年，美国的支出将超过全球支出的三分之一，在广告和消费者支出市场中，美国仍然是全球最大的娱乐和媒体市场。但这种规模带来的是成熟度，因此增长速度相对较慢，预计到2028年的年均复合增长率为 4.3%，落后于全球 4.6% 的增长率。

在快速增长的大型市场中，印度尼西亚和印度的增长最为突出，其次是中国，年均复合增长率为7.1%。到 2028 年，中国的广告和消费者支出收入（3625 亿美元）将不到美国（8084 亿美元）的一半。每个地区都有自己独特的市场动态。在预测期内，印度将成为全球增长最快的 OTT 视频流市场，为其庞大、多样和广泛分散的人口提供服务，其中许多人痴迷于体育内容，尤其是板球：在 2023 年印度超级联赛（IPL）钦奈超级国王队与古吉拉特泰坦队的决赛中，Reliance 的 JioCinema 应用程序吸引了创纪录的 3200 万观众。中国持续强劲的增长意味着其在市场规模上正在稳步缩小与美国的差距。

在规模相对较小但增长极为迅速的市场中，尼日利亚（到 2028 年的年均复合增长率为 10.1%）遥遥领先。尼日利亚拥有 2.2 亿年轻消费者，是公认的非洲主要娱乐和媒体中心，也是世界闻名的诺莱坞电影业的发源地，每年生产约 2,500 部电影。社交媒体的广泛使用促进了土耳其娱乐和媒体产业的增长（到2028年的年均复合增长率为9.5%）。

在娱乐和媒体产业中，音乐表演、戏剧、电影、体育等现实生活中的亲身体验越来越多地通过技术手段得以实现。在科幻电影大流行之后，IRL（现实生活中）活动开始复兴。2023 年，现场音乐收入增长了 26.0%，占整个音乐市场的一半以上。现场音乐的增长主要集中在大型活动上，如泰勒-斯威夫特（Taylor Swift）、碧昂斯（Beyoncé）、酷玩乐队（Coldplay）和埃尔顿-约翰（Elton John）的巡演。于 2023 年 9 月在拉斯维加斯开幕的 Sphere 着重展示了现场体验的沉浸式技术升级方式。除了现场音乐的强劲表现，2023 年全球电影院也表现不俗，票房支出同比增长 30.4%。奥本海默和芭比娃娃的 “芭本海默 ”组合总票房达 24 亿美元。电影票房和现场音乐会门票销售额合计占 2023 年全球消费者娱乐和媒体支出净增长额的三分之一以上——38.6%。全球电影收入有望在 2026 年超过 2019 年疫情大流行前的水平。

生成式人工智能（GenAI）在过去几年中大放异彩，给整个娱乐和媒体行业的公司带来了重大影响，包括机遇和挑战。普华永道最近在美国进行的首席执行官调查显示，近一半的美国首席执行官认为 GenAI 将在今年提高利润，61% 的首席执行官预计 GenAI 将提高他们的产品和服务质量。

迄今为止，围绕娱乐和媒体领域人工智能的讨论大多集中在降低和控制成本上，而不是推动新的收入来源。GenAI 驱动的文本生成工具可以将概念转化为故事，生成可信的人类对话，将文本转化为视觉效果和故事板，并从二维视频或静态图像创建动画三维模型。GenAI 还能在后期制作中增加价值，使剪辑更快、更容易。在日本，动画和漫画制作者正在使用人工智能来简化和加快制作流程。在印度尼西亚，GenAI 也被用作创意流程的生产力引擎。

需要控制人工智能工具和人工智能生成内容的使用，避免削弱创作者的权利和报酬，这是 2023 年好莱坞作家罢工以及随后与美国作家协会达成协议的关键因素。展望未来，随着相关成本的下降，制作高质量内容的速度将继续加快。

GenAI将如何转化为更高的收入，并帮助公司加快对收入池的追求，这仍然是一个悬而未决的问题。一个潜力巨大的领域是增长最快的行业：广告。GenAI 越来越多地被整合到内容创建和广告工具中。在这方面，其应用最初往往集中在提取小块信息和生成体育媒体等细分领域的摘要。

迄今为止，GenAI 的许多应用都侧重于速度、效率和降低成本。展望未来，在预测尚未完全捕捉到的动态中，行业参与者将不得不关注这一强大技术如何带来更大的价值创造。GenAI 为用户提供了一个强大的飞轮，用于试验、迭代和扩展新的解决方案和流程。在广告业，GenAI 可用于针对不同环境快速开发创意方法，然后根据消费者的关注度和接受度快速迭代和改进。如果能够利用 GenAI 提供新体验，并创造新的收入来源，那么增长潜力将更加巨大。

(编译人员系中华广播影视交流协会工作人员；来源：普华永道官网，2024年7月，续完)